En début 2019, Facebook a fait l'annonce d'une nouvelle technique à utiliser pour avoir du succès sur sa plateforme. Le nom donné à cette technique est le suivant "The Power5". En gros, après avoir analysé des dizaines de milliers de campagnes publicitaires, les ingénieurs chez Facebook ont pu repérer 5 fondamentaux à mettre en place à chaque fois qu'on lance de nouvelles publicités. Un de ses fondamentaux se nomme "Account Simplification". L'idée est la suivante, Facebook recommande d'avoir un minimum de campagnes et d'audiences possible dans son gestionnaire de publicités. La théorie est intéressante, mais qu'est-ce que ça donne concrètement en pratique? On a donc fait plusieurs expérimentations chez J7 Media et on vous livre aujourd'hui un cas assez fascinant. Écoutez, sur une même période, avec les mêmes publicités, on va vous démontrer aujourd'hui que simplement en intégrant les meilleures pratiques à notre approche publicitaire, on a généré des résultats 3.5 fois plus élevés. Et je le répète : même période, même publicité, résultats 3.5 fois plus élevés.

Encore aujourd'hui, Nathaniel. Je pense que c'est assez impressionnant ce que l'intelligence artificielle de Facebook peut faire si on l'utilise à notre avantage.

N- Absolument. Pour être 100% honnête, ça a littéralement changé la façon qu'on gère ce client-là, ce compte-là en particulier. C'est un défi pour nous de trouver une façon de bien intégrer le Power5 dans le contexte de ce client-là. Mais une fois qu'on le fait, ça va être un game changer. Depuis la date qu'on a vraiment simplifié le compte, qu'on a réduit le nombre de campagnes, qu'on a augmenté le targeting. Vous allez le voir à travers les résultats, ça parle de soi-même. Ça a tout changé.

A- Effectivement. Puis, avant de rentrer dans le vif du sujet, puis d'expliquer le lien. J'aimerais ça qu'on prenne un petit peu de temps juste pour redire aux gens aujourd'hui notre ancien collègue [inaudible] qui avait fait un podcast avec Olivier Lambert dans le temps, qui parlait un peu du Power5. Peux-tu nous dire Nathaniel, c'est quoi ce Power5 là spécifiquement point par point pour que les gens aient un petit peu plus de contexte? Absolument.

N-Donc Power5, tu en as parlé brièvement. Donc c'est vraiment les 5 best practices, si on veut, les intégrations techniques que littéralement, que tu dois utiliser pour vraiment tirer avantage de l'algorithme de Facebook. Donc le système de Facebook est la façon dont il fait la distribution, les auctions, etc. Si tu veux tirer avantage de ça puis être sûr que ton compte est 100% optimisé puis tes campagnes sont 100% optimales, il faut que tu utilises les 5 points du Power5 qui sont : Numéro 1, le dynamic ads, brièvement. Chacun de tes produits, par exemple, sur ton Shopify va être est associé à un code unique, un ID. Puis le dynamic ads, c'est ce qui te permet, en gros, de faire en sorte que la personne qui va aller sur le site et qui browse un produit en particulier. Tu vas être capable de comprendre que c'est vraiment cette personne qui est liée à cet évènement-là, ce produit-là. Puis, ensuite directement sur Facebook, on a tous déjà vécus, on est allés sur un site, on a regardé un produit puis directement, on reçoit une pub de ce produit-là spécifiquement. Donc, il y a beaucoup plus... Il y a d'autres manières également de faire du remarketing. J'imagine c'est ce que tu veux. 100%. Il y a beaucoup de façon d'utiliser le dynamic ads, mais concrètement, ce que ça fait, c'est que ça permet de remontrer les produits intéressants au bon user.

A- Effectivement, c'est très très... Puis, on fait une petite parenthèse aussi, le Power5 s'applique pour tous types de comptes, mais encore plus pour les comptes qui vont vendre en ligne parce que la dynamic ads peut s'appliquer pour les gens qui ne vendent pas en ligne, mais plus souvent comparativement, on va dire à ceux qui vendent en ligne. Donc, on va mettre une petite parenthèse ici, donc [inaudible].2. Point 2, c'est l’Auto Advance Matching.

N- Donc, concrètement, ça empower ton pixel finalement. Donc ça lui permet d'aller chercher des données d'un user sur différents volets, puis de s'attribuer des conversions. Donc, par exemple, il y a quelqu'un qui pourrait utiliser son téléphone, son Facebook, voir une pub, cliquer dessus puis finalement, aller faire un achat quelques heures plus tard à travers son Desktop sans cliquer sur une pub. Puis Facebook va quand même être capable d'attribuer la vente à ce user-là à travers son adresse email, qu'il va ensuite mettre sur le site web sur lequel il fait son achat, par exemple.

En gros, pour faire simple, on donne juste plus de pouvoir, plus de données au pixel de Facebook. Puis honnêtement, ça se fait en une seconde dans votre gestionnaire d’événements sur Facebook. Allez voir si votre Auto Advance Matching est à OFF ou à ON. S'il est à Off, vous aurez compris, mettez-le à ON, ça prend une seconde. 

Point #3 : Le Auto Placement.

Donc, en fait, c'est de laisser la flexibilité à Facebook d'utiliser toutes les plateformes qu'il détient, toutes les Instagram, WhatsApp, Facebook, d'utiliser toutes les plateformes pour montrer des publicités à un user qui serait par exemple sur les trois plateformes à différents moments de la journée. Exact. Ça lui permet de créer des ad expériences à travers les plateformes. Bien sûr. Encore une fois quelqu'un pourrait être intéressé par un produit sur Instagram, mais sa conversion va être plus facile, rendue sur son desktop sur Facebook. Exact. Donc, ça permet en laissant à Facebook, le Auto placement que tu le narrow pas à une seule plateforme. Tu lui permets de donner un ad expérience aux users à travers toutes les plateformes qu'il détient.

Donc c'est vraiment un avantage. Puis aussi, je vais faire une petite parenthèse à ça, Nathaniel. Le Auto Placement, si vous voulez là une image simple, dites-vous un truc. Quand on a fait le Sommet de la publicité Facebook cet été avec plusieurs de nos clients qui étaient là. Une expérience assez formidable. D'ailleurs, il y a une personne qui était là chez Facebook, qui avait expliqué à tout le monde comment que l'enchère fonctionne. Et l'enchère sur Facebook, comment gagner une conversion, il disait, voyez-le très simplement. À ce moment qu’on a Facebook, Instagram, Instagram Stories, Messenger puis l’Audience Network, WhatsApp va arriver dans quelque temps. On a 5 endroits où est ce qu'on peut distribuer votre pub. On va se dire que, il y a 5 fois plus de chance si vous êtes sur ces 5 plateformes là, que si vous êtes sur une seule plateforme. Et voici la Punchline, c'est aussi simple que ça, c'est-à-dire que si vous voulez gagner l'enchère, faire en sorte de faire en sorte que votre conversion soit moins chère que les gens voient votre publicité avant la publicité de un de vos compétiteurs. Donnez-vous toutes les possibilités d'aller gagner cet auction, cette enchère-là. Et si vous prenez 1 des 5 placements, pardonnez-moi, vous allez avoir seulement une chance sur 5 d'y arriver. Donc, en ayant les cinq placements, c'est là qu'on a plus de chances d'y arriver. Donc, je voulais faire une petite parenthèse par rapport à ça.

Point 4, Nathaniel, c'est quoi? 

Point 4, c'est le CBO donc le fameux Campaign Budget Optimization. Donc, ici, c'est tout simplement de laisser l'opportunité à Facebook de favoriser la meilleure audience en temps réel. Donc, ce qu'on fait, c'est qu'on part une campagne, on intègre multiple ad sets dedans, dont des ads sets que c'est littéralement des audiences. Bien sûr. Puis on place la campagne en CBO, donc on met le budget au niveau de la campagne et non du ad set. Puis on laisse Facebook décider en temps réel quelle audience performe le mieux puis, à travers le temps, décider quelle audience performe le mieux. Donc, par exemple, tu pourrais avoir 3 audiences qui auraient des tailles différentes. Puis, peut-être que la première journée, première semaine, une des audiences performerait très bien. Par la suite, ton audience numéro 2, qui est plus large un peu, plus il commencera à avoir des conversions que Facebook va reconnaître comme moins chère. Et puis en temps réel, il va être capable de prendre la décision de mettre plus de budget sur un ad set ou l'autre, selon l'évolution des conversions à travers ces audiences-là. 

Puis au moment vous écoutez ce podcast-là, je ne sais pas quand vous allez l'écouter spécifiquement. Mais il y a de bonnes chances que le CBO, tu ne peux même plus utiliser le Ad set Optimization à ce point-là parce qu'ils nous disent que ça va devenir obligatoire pour tous. Donc, CBO, point 4.

Point 5. Donc, le plus intéressant dans le contexte du podcast qu'on fait ensemble aujourd'hui. Le Account Simplification, donc tout simplement, on veut simplifier notre compte à tous les niveaux, mais à travers tout ça, qu'est-ce qu'on essaie de faire? Surtout, c'est d'essayer de le moins possible restreindre Facebook, lui donner le plus de flexibilité possible, réduire son nombre de campagnes pour être sûr de ne pas s'auto concurrencer. Bien sûr. Donc, on veut être sûr de ne pas bider contre nous-mêmes en utilisant des campagnes différentes, avec des objectifs qui sont peut-être similaires sur des audiences qui sont encore une fois similaires ou on auraient du overlapping. Puis on se ferait compétition à nous-mêmes à travers nos audiences.

C'est souvent ça qui arrive quand tu as trop d'audiences, tu t'en rends même pas compte à un moment donné, mais tu ferais un analyse, puis tu aurais deux audiences qui, au final, y ont peut-être 30% ensemble, la même audience qu'elles ciblent. Donc, Facebook tu te bats un sur l'autre, ton d'audience, s'est juste en train de se battre l'une sur l'autre. Et au final, ça fait simplement descendre tes résultats. Donc, tu n'es pas plus avantagé. OK. Tu as bien résumé le Power5, Nathaniel. Ah, On rentre dans le vif du sujet? Absolument.

Donc, on le dit pour l'exemple qu'on prend aujourd'hui. En fait, on s'intéresse beaucoup au Account Simplification puis à quel point ça peut affecter tes résultats positivement. Donc le client auquel on s'intéresse concrètement, c'est une course à obstacles donc qui est dédiée aux femmes. Puis ce client-là, il a connu beaucoup de croissance dans les dernières années. Initialement, il faisait des courses seulement au Canada, dans l'Est du Canada, pas mal. Puis maintenant, c'est rendu qu'ils ont des dizaines de courses à travers le Canada et les États-Unis. Puis ils ont même des multiples dates dans quelques villes. Donc, c'est ça. C'est un client dans l'événementiel. Il est en hyper croissance. En hyper croissance en effet puis dans le fond, c'est ça, c'est une course à obstacles dédiée aux femmes. 

Puis pour faire une espèce de contexte général, comme j'ai mentionné. Ce client-là, il fait plusieurs courses qui vont se dérouler, pas nécessairement en même temps, mais dans les mêmes périodes. Bon, il y a un calendrier qui est rendu littéralement à l'année, étant donné que là, il est rendu partout aux États-Unis pas mal, puis en Amérique du Nord. Ouais, exactement. Puis il y a beaucoup de dates au Canada. Donc la réalité, c'est qu’il faut faire la publicité sur environ six mois pour vendre un évènement. Donc, on se chevauche un peu au sens où on fait de la publicité pour un événement qui va être dans 2 mois, puis un événement qui va être dans 4 mois, 6 mois.

Puis à travers ça, dans le fond, ce qui arrive, c'est qu'on a plusieurs villes pour lesquelles on advertise en même temps. Bien sûr. Puis initialement, le funnel, bon si je retourne à il y a quelques années de ça, qu'est-ce qu'on faisait? C'est qu'on avait tout le temps un targeting qui était par ville. Donc on entourait par exemple la ville de Québec ou Las Vegas, Los Angeles, peu importe la ville où ils étaient. Puis on avait tout le temps une campagne qui était en acquisition, donc en audience froide, qui était vraiment ciblée sur sa ville et ses environs. Et une campagne de bottom-of-funnel, donc de retargeting pour les gens qui avaient manifesté un quelconque intérêt ou qui avaient posé une action par rapport aux autres publicités sur l'acquisition qui était encore une fois ciblées par zone, donc vraiment par ville. Donc on avait un targeting qui était très narrow plutôt que global. Puis juste pour faire ça simple, disons, dans un contexte où est ce que là, toutes les villes sont en promotion.

OK, on va dire que c'est un moment de l'année où est ce que toutes les villes qui sont en train de faire de la publicité, tu vas en voir beaucoup des campagnes dans ton compte publicitaire. Donc si c'est une campagne haut de ton tunnel de vente, bas de ton tunnel de vente par ville, combien de campagnes à peu près?

Sur les deux comptes, on séparait Canada de USA, on se trouvait à avoir une cinquantaine, soixantaine de campagnes en même temps. Plusieurs audiences dans ces campagnes-là, plusieurs publicités à l'intérieur de ces audiences-là. Donc, par contre ce n'est pas simplifié. Ce n'est pas du tout simplifié. Un contre-exemple, littéralement. Il y a deux ans, c'était un moment où il n'y avait pas encore, Facebook vraiment annonçait les avantages littéralement du Account Simplification, puis comment tu pouvais le tirer avantage de ça. Donc, ce n'était pas quelque chose qui était nécessairement connu puis à ce moment là aussi, il faut se rappeler ça fonctionnait bien. Vraiment, notre défi, il n'était pas au niveau de la vente en général, mais plutôt de la constance des ventes. Puis s'assurer que semaine après semaine, vraiment, ça continuait à vendre puis qu'on avait des résultats qui étaient constants. Donc on avait souvent des périodes de vente très importantes pendant les pricing crease. Donc, on utilisait tout le temps des [inaudibles] d'augmentation des prix qui se trouvaient à chaque 4 à 5 semaines pour chaque événement. Un événement va commencer à être vendu en early bird price à 39 $. Finalement, va être vendu quelques semaines après à 45 $, puis à 55 $. Donc, on avait vraiment de la facilité à vendre les billets, mais pas avoir une constance à travers les semaines qui perdurerait, puis sur lesquelles on pouvait vraiment se fier puis planifier les budgets en conséquence.

En gros, disons, je résume ça simplement, tu avais de la misère à savoir sur quel bouton peser à longueur d'année parce que des campagnes étaient variées beaucoup et c'était difficile d'optimiser. J'imagine surtout que Facebook a éventuellement annoncé le Power5, l'Account Simplification, c'est ce qu'on va parler aujourd'hui. Tu as dû voir également, par le temps, une descente de tes résultats parce que l'algorithme de Facebook s'est amélioré, de plus en plus, il n'aimait pas ça le targeting par ville.

Exactement. Puis un truc qu'il faut comprendre, c'est qu'une fois que Facebook te propose une solution, c'est parce que l'hyper machine a changée, a évoluée, l'algorithme est différent. Puis, c'est rendu qu'il faut peser, comme tu la dis, sur des boutons différents pour réussir à bien capitaliser sur ce nouvel algorithme, sur ce nouveau système-là. Bien sûr. Puis si tu n'adoptes pas les solutions qu'il te propose, mais c'est sûr que overtime tu vas finir par voir les conséquences, voir une baisse des résultats. Puis, pour retourner à notre exemple concret... Parlez-nous un peu du contexte un peu. Qu'est ce qui s'est passé? C'est que, bon en réalité, quand on a commencé à travailler avec eux, ils n'utilisaient même pas encore leurs pixels. Incroyable. Puis finalement, pendant les premiers mois de travail, on était beaucoup en campagne de trafic. Donc on optimisait en trafic pour avoir du volume. Quand on a commencé à avoir de l'information sur les pixels, on a changé l'optimisation. On a ajouté l’événement "Add to Cart" dans leur site web. Donc on a commencé à adopter une best practice de Facebook, qui était d'aller vers une optimisation sur un évènement qui est vraiment conseillé par Facebook, dont Add to Cart. Par contre, on a adopté ça suivant la hausse de prix qui était le 15 mars 2019. On est, on se trouvait dans vraiment, dans une période où les ventes étaient un peu en chute, donc on avait de la difficulté à ce moment-là à vendre. On a voulu faire une optimisation qui serait une bonne décision, qui augmenterait les résultats, qui peut-être favoriserait la disposition des publicités, puis qui ferait en sorte que Facebook, qui devrait vraiment optimiser sur les bons users. Qu'est-ce qu'on s'est rendu compte du 16 mars au 15 avril 2019? C'est que ça n'avait pas nécessairement augmenté les résultats. Avant d'aller plus loin, donne-moi un petit peu de mise en contexte. OK, parce que là, pour que les gens qui nous écoutent aujourd'hui, on fait un petit peu de contexte. Tu as plein d’événements, tu advertises par ville. De ce que je comprenais, tu utilisais l'objectif Trafic. Donne-moi un petit peu de chiffres, donne-moi du contexte. C'est quoi tes résultats, on va dire, de tes campagnes avec ton objectif trafic par ville? T'es-tu capable de me donner un ROAS, un retour pour qu'on soit capables de positionner un petit peu l'audience aujourd'hui qui nous écoute pour qu'il soit capable de comprendre ce qu'on avait devant nous en termes de résultats. Et pourquoi on a fait cette optimisation-là?

En gros, c'est sûr qu'il faut vraiment faire la distinction entre notre Top-of-Funnel, notre Bottom-of-Funnel. Bien sûr. C'est sûr qu'on avait l'habitude que nos campagnes d'acquisition n'étaient pas rentables. À ce moment-là, moi, je me fiais beaucoup au coût par ajout au panier. Donc, c'était vraiment une métrique qui nous permettait de comprendre à quel point les gens avaient de l'engagement envers nos publicités. Alors que, par exemple, un ROAS en audience froide, ce n'est pas nécessairement la métrique que tu veux le plus regarder si ton Bottom-of-Funnel est vraiment capable de venir convertir le volume. C'est pas grave de ne pas être rentable haut de ton tunnel de vendre, si ton bas de ton tunnel de vente comme tu dis, est très très rentable puis tu as des gros, gros, gros volumes d'investissement. Avant qu'on fasse la transition vers l'optimisation "Add to Cart", on était en trafic, on avait des coûts par ajout au panier qui étaient environ à 34 $. C'est en haut de ton tunnel de vente? En haut du tunnel de vente. Et tu comptes toutes les villes, en moyenne toutes les villes, un coût par ajout au panier, objectif Trafic 34 $. Parfait. Exact. Lorsqu'on a changé en Optimization Add to Cart pour une raison que je ne comprends pas nécessairement tant que ça. C'est devenu plus difficile pour Facebook d'optimiser. La publicité coûtait plus cher. Donc, il voulait vraiment targeter des users précis pour lesquels ils pensaient qu'il y avait une bonne opportunité d'aller chercher des Add to Cart pas chers. Finalement, bon, ça a eu un impact sur le coût par mille impressions, ça a juste fait en sorte que la distribution est devenue plus chère. Et puis, finalement, on s'est retrouvé pendant un mois à avoir des  "Add to Cart" d'environ 86 $, en haut du tunnel de vente. Ça a été quasiment fait un peu plus de x2.5. Un petit 2.5, x2 en changeant d’optimisation. Puis tu es supposé d’avoir moins chère parce que tu as optimisé pour un Add to Cart. Là ton Add to Cart est de 86 $, puis il devrait être à 34 $ avec un objectif Trafic. 

Exactement. 

Puis un ROAS qui est passé de 1.73 en acquisition à 0.56. 

OK, c'est juste en global ou c'est juste en acquisition?

En acquisition. OK, parfait.

Donc, juste pour être certain, quand tu disais que tu n'étais pas rentable en acquisition plus tôt c'est parce que 1.73 pour le client, ce n'était pas assez rentable pour lui.

Exactement.

Alors, on va situer un petit peu les gens-là. Campagne de trafic par ville pour un évènement d'une course à obstacles puis il avait une raison pour ça qu'on le faisait par ville. 34 $ de l'ajout au panier, 1.73 ROAS, objectif en haut de ton tunnel de vente de trafic. 

Tu switches ça en Add to Cart parce que tu vois que tes résultats sont à la baisse. Ton objectif passait en objectif Add to Cart, 86 $ rendu là, en moyenne ton cout par ajout au panier et 0... Et là, je le vois devant mon écran. Et 0.56  de ROAS, c'est une diminution de x3. 

Exact.

Donc, il a fallu quand même rapidement comprendre la décision.

Expérience # 1 : Optimisation en Add to Cart, c'est un échec.

On veut absolument... 

Pourquoi t'as-tu une explication? Parce que, tu sais, souvent quand tu changes ton objectif puis que tu te rapproches un petit peu plus de la fin de ta transaction add to cart, qui est à deux doigts, là, tu sais, ton objectif c'est un achat, tu veux un ajout au panier. Théoriquement, il serait supposé de t'aider mais à mon avis, puis corrige-moi si je me trompe, c'est peut-être parce que tes audiences étaient peut-être juste trop petites, qu'il n'y avait pas assez de gens de Add to Cart pour que Facebook puisse optimiser comme ça. C'est souvent ça qui arrive.

C'est, d'après moi, exactement ce qui est arrivé, puis on va le voir plus tard un peu, l'évolution des résultats lorsqu'on est passé en global, a montré que c'est effectivement une des raisons pour lesquelles ça fonctionnait moins bien en Add to Cart. Les audiences n'étaient juste pas assez grosses pour que Facebook soit capable, à l'intérieur de cette audience-là, de trouver des gens qui ont l'habitude de faire des Add to Cart puis de vraiment poser cette action là concrètement sur un site, une fois qu'ils rentrent dans un funnel.

Il y a peut-être d'autres explications aussi. Donc quand tu veux vraiment narrow down l'objectif que tu donnes à Facebook, il va vraiment concentrer sur des users spécifiquement, puis à ce moment-là, ça va peut-être faire augmenter ton coût par mille. 

Parce que c'est ça, il va juste aller des Add to Cart. Donc ton cout par mille pour aller juste de gens qui font plus un Add to Cart.

C'est peut-être un petit peu technique pour les gens qui nous écoutent puis qui font moins de publicités de Facebook. Il y aura peut-être d'autres épisodes un petit peu plus global que vous pourrez écouter. Aujourd'hui, c'est un petit peu plus technique, mais quand même.

Le contexte c'est intéressant. Donc, échec d'avoir ton objectif Add to Cart par ville... qu'est-ce que vous faites, c'est quoi qu'on pose comme action à ce moment-là?

À ce moment-là, on est revenu en trafic. Donc on voulait vraiment être sûr d'avoir du volume. C'était un peu la fin de la saison, on voulait être sûr d'aller maxer les évènements qu'on avait, qui s'en venaient bientôt. Donc, on est retourné en trafic, on est resté dans des petites audiences. Puis, la raison pour laquelle ça fonctionne bien en trafic dans tes petites audiences, c'est que Facebook va littéralement montrer ta publicité à tout le monde. Puis avec les budgets qu'on avait et la grosseur des audiences, on était littéralement capable de montrer la publicité à tout le monde. Donc on était finalement dans un contexte où n'importe qui qui serait moindrement intéressé par cette course-là finirait par voir la publicité puis, peut-être, acheter un billet. 

Puis les résultats le montraient que ça fonctionnait mieux quand on y allait en volume, en trafic. Mais encore une fois, tu n'avais pas un ROAS qui permettait vraiment de passer à un niveau supérieur, ta rentabilité extrême.

Ok, on avance un peu dans le temps puis là, on est rendu à un moment où il y a eu beaucoup de succès en 2019 pour ce client-là, pour les courses. Puis ils ont voulu, comme tu l'as dit un peu plus tôt, rentrer en hyper croissance, ouvrir beaucoup de villes, notamment aux États-Unis. Donc on est vraiment rentré dans un contexte où on avait beaucoup d'opportunités devant nous. On savait que ça fonctionnait bien les funnels qu'on avait mais que clairement, il y avait une opportunité pour améliorer les résultats. Ben si nos CPA augmentaient le nombre d'achats, peut-être investir moins à travers ça puis vraiment s'assurer de mieux investir l'argent. Puis on avait le même problème qu'avant, c'est vraiment la constance des résultats.

On avait des périodes où ça allait très bien, des périodes où ça allait moins bien. Et ça, pour les gens qui nous écoutent, ça va arriver à tout le monde. Il y a des contextes saisonniers à n'importe quel type de business mais quand même, il faut que tu sois capable de, même dans des périodes plus complexes, c'est trouver des solutions. Parce que c'est tes droits de faire ça, si tu es une agence, un Freelancer. Même si c'est pour ta propre entreprise, tu ne vas pas laisser ça aller. Donc c'est d’essayer tout le temps de trouver des solutions.

La solution ce n'est pas tout le temps de baisser le budget quand ça va moins bien. Ça peut être juste de trouver une approche différente, une optimisation différente qui va faire en sorte qu'avec le même montant investi, tu vas avoir, peut-être pas les mêmes résultats que dans une période très intense de vente, mais quand même, quelque chose de soutenable et quelque chose que tu peux vraiment, des résultats sur lesquels que tu peux te fier puis avoir confiance en ton investissement semaine après semaine. Bien sûr.

Donc automne 2019, on a commencé à vraiment se pencher sur le Power5. Donc on a repris un peu les bases que qu'est-ce que Facebook nous conseillait de faire. 

Puis pour les gens qui, tu sais, c'est ça qui est intéressant. Parce que souvent, ça je vous le dis, il y a beaucoup de gens qui sont très sceptiques de faire quelque chose que Facebook va leur dire. "Ah Facebook, tu ne connais pas ça. Moi je suis dans mon compte à longueur de la journée". Ils ne vont pas écouter leur représentant chez Facebook. Même nous, au début, on était comme ça. On est comme "On connait ça". Mais à travers le temps, puis même des fois ça prend du temps qu'on implante quelque chose que notre partenaire manager chez Facebook Jessica va nous dire. Mais à chaque fois qu'il te dise, des fois ce n'est peut-être pas instantané les résultats mais sur le long terme, ils ont tout le temps raison.

Sur le long terme, ils ont raison. Comme je l'expliquais un peu plutôt, s'il te propose une solution, c'est parce que eux, ils ont adapté leurs systèmes pour que ça soit ça la façon la plus optimale de réussir à atteindre les objectifs que tu veux avoir sur la plateforme. Donc, on s'est penché sur le Power5, on s'est posé la question dans le contexte qu'on a en ce moment. Est-ce que la façon qu'on utilise le gestionnaire puis la façon qu'on setup nos campagnes, c'est vraiment la façon la plus optimale de le faire?

La raison pour laquelle, on y allait narrow au niveau des audiences puis qu'on divisait vraiment nos campagnes par ville, c'était peut-être parce que c'est la chose logique à faire. Si tu t'en vas à Dallas, vendre un évènement mais tu peux utiliser des publicités qui sont un peu différentes qu'un évènement à New York, par exemple. C'est un contexte de Dallas.  Si tu as un budget spécifique pour Dallas, donc tu dépenses ton argent à Dallas. Mais en réalité, ce n'est pas nécessairement la façon la plus optimale de le faire. Incroyable [inaudible].

C'est à ce moment-là qu'on s'est dit "Bon, écoute. On a peut-être des budgets par ville, peut-être des [inaudible] par ville. Mais clairement, on a observé dans quelques autres comptes, ça fonctionne bien quand on donne beaucoup de flexibilité à Facebook". Le Power5 nous le dit,  Account Simplification, un des points c'est d'arrêter de mettre 1000 audiences, 1000 campagnes dans ton compte puis de narrow down ton targeting. Essaie de rentrer plus de personnes dans les audiences. Donc, on a fait des tests, on est rentré aux États-Unis puis on a ajouté dans une audience the Top-of-funnel acquisition, toutes les villes dans lesquelles on avait un évènement.

Donc, on est passé d'une moyenne d'audience d'environ 200 à 400 mille personnes par ville avec nos critères d'intérêts puis nos spécifications, à des audiences d'environ 13, 15 millions. Wow. Ouais, c'est ça, c'est énorme. Exact.

Donc, on a vraiment été comme [inaudible] sur cette approche-là. On a voulu donner le maximum de flexibilité à Facebook. Puis comment on l'a fait?

On a juste voulu le tester, en réalité. Donc, on a mis environ un 6% du budget pendant la période du mois de décembre sur une campagne de qu'on a appelé TOF, Top-of-funnel US Global, qu'on a optimisée en Add to Cart. On a placé 6% du budget de décembre 2019 sur cette campagne-là puis, pendant les 30 jours du mois, elle nous a donné 40% du revenu de conversion sur Facebook avec 6% du budget.

OK, donc il y a beaucoup de chiffres là. Fais-moi une comparaison simple. Ton ROAS habituellement pour ces campagnes là, en haut de ton tunnel de vente, parce que tu es aux États-Unis ou au Canada?

On est aux États-Unis, OK. Ton ROAS moyen, est-ce que tu es en, des audiences froides, les gens te connaissent pas du tout, ton retour, ton Return On Ad Spend, ton retour sur investissement, quand tu investis 1 $ sur tes campagnes par ville, il était combien en moyenne? Et donne-moi également la comparaison s'il te plait, au volet global parce que ton chiffre, il va être très impressionnant. Mais j'aimerais juste, pour les gens qui nous écoutent, avoir un chiffre encore plus précis, donc volet par ville, campagne vraiment spécifique par ville au mois de décembre 2019, ROAS moyen 2.56. Et tabarouette, OK.

Campagne US Global, optimisée en Add to Cart sur toutes les villes qu'on avait ensemble, avec l'audience de 13 millions, ROAS de 3.96 en acquisition, audience froide et même publicité, même période, même toute.

On avait juste mis toutes les audiences ensemble dans une campagne. On a dit à Facebook, optimise là-dessus puis le ROAS a fait x10. C'est impressionnant puis, je veux dire, c'est une optimisation. Tu n'as pas revu toute ton approche publicitaire, tu n'as pas modifié ta landing page. Tu as juste écouté ce que ta Partner manager chez Facebook te dit de faire. Puis tu as mis toutes tes villes dans une seule audience. Puis à travers ça, ce qui était le plus agréable à voir aussi, c'est que pour des campagnes qui étaient en acquisition audience froide pour lesquelles on avait quand même de la difficulté à être rentable directement dessus. Là, on se trouvait à être à un ROAS de 3.96 en audience froide strictement que c'était une réalisation qui était très agréable, puis c'était très révélateur.

C'était quoi les prochaines étapes par la suite? Parce que là, j'imagine quand tu vois l'information comme ça, est-ce que tu dis tout ton tunnel de vente?  Le bas de tunnel de vente, le milieu de ton tunnel de vente doit être également fait global. Est-ce que tu le gardes par ville?

Quasiment, tu aurais les... Tes réflexions Nathaniel, toi puis ton équipe quand ça c'est arrivé.

Initialement, on était un petit peu sceptiques. Donc la question qu'on s'est posée c'est: est-ce qu'on va être capable de maintenir ces résultats-là? Donc on disait, OK, on a juste donné une audience qui est très large à Facebook. On lui a dit, optimise en à Add to Cart. Il nous a donné des résultats incroyables parce que...

Est-ce que c'est un coup de chance?

C'est un coup de chance, est-ce que c'est parce qu'il est juste allé chercher le 1% de cette audience-là qui était le plus propice à être attiré par notre évènement? On s'est posé la question, est-ce que ça va continuer comme ça? Finalement 100% pendant le mois de décembre au complet. Début de Janvier, ça allait continuer, le ROAS était très impressionnant puis c'était juste vraiment constant. 

Donc ça venait vraiment répondre à notre défi #1, d'avoir une constance dans les résultats. Les résultats de la campagne globale avec un targeting Broad était constant  et positif. On était rentable en audience froide, semaine après semaine. Donc à ce moment-là, un peu comme tu l'as amené. On s'est dit OK, comment qu'on peut changer notre tunnel de vente au complet pour tirer avantage de cette réalité-là? On l'a vu, ça fonctionne très bien Top-of-funnel. Est-ce qu'il y a moyen qu'on change un peu le bas du tunnel de vente pour aussi utiliser cette approche-là?

Donc, on a créé des campagnes qu'on a appelé des "Middle-of-funnel-". Et on a aussi changé le "Bottom-of-funnel" pour s'assurer d'y aller targeting broad aussi.

Donc middle-of-funnel, qu'est-ce qu'on a fait? C'est qu'on a pris tout le monde qui avait un léger intérêt qui avait manifesté à travers un clic ou c'est en rendu sur le site web juste en ayant browser les pages.

On a mis ces paquets d'audiences dans une même campagne et tout le monde qui avait un Add to Cart, un [inaudible] checkout, on les a mis dans le bottom-of-funnel global.

Donc on a transformé notre tunnel de vente pour être sur d'avoir une campagne global qui règne toutes les audiences à chaque niveau du tunnel de vente.

C'est sûr qu'on est dans une réalité où tu ne peux pas nécessairement laisser 100% de la flexibilité à Facebook pour l'optimisation parce qu’il faut quand même que tu remplisses tous tes évènements. Il y a une logique d'affaire derrière ça. Donc, on n'a pas réussi à mettre 100% du budget sur les audiences globales. On a quand même gardé nos audiences par ville pour être sûr qu'il y avait un minimum de distribution. Puisqu'il y a au moins des gens de chacune des villes qui rentrent dans le funnel mais quand même juste pour vous faire un détail des résultats. Depuis environ 3 mois qu'on roule les campagnes globales, on a une moyenne totale pour les campagnes globales donc Broad, de Add to Cart à 10 $, de coûts par achat de 20 $ et un ROAS de 5.2. Puis ça c'est en moyenne. OK, parfait. En moyenne versus des Add to Cart par ville à 33 $, donc x3 par rapport au global. Des coûts par achat de 66 $, donc x3 par rapport à la globale et un ROAS 1.64, donc environ 4 fois plus faible que les campagnes globales en général.

Puis je me fais l'avocat du diable? OK. Je me fais l'avocat du diable. Ici, est-ce que le volume est le même, est-ce que ton volume d'investissement est similaire dans ces 3 derniers mois? Juste pour être certain qu'on n'a pas juste mis 1.000 $ puis...

Au niveau des budgets, on a investi sur les campagnes globales environ 50.000 $ au total versus 138 $ sur les campagnes par ville. Donc c'est quand même un peu plus... C'est un 200.000 $ que tu as mis dans les 3 derniers mois. Donc on va dire à peu près un 65 - 70.000 que tu as investis en publicité par moi. Puis tu avais 138.000, comme tu l'as dit par ville, 51.000 $, 50-51.000 $ globale. Donc, tu as un bon volume là? Oui, 100 %.

On est à 1000 $. Non non non! Exactement. Puis la transition est en train de se faire aussi. Puis on trouve des façons innovantes aussi de s'assurer que notre objectif de business, qui est de remplir tous les événements de chaque ville, puisse être atteint à travers des campagnes qui sont plus globales. Aussi, on réunit certaines des villes qui performent le mieux dans certains Ads sets on réunit des villes qui performent moyennement dans d'autres Ads sets pour être sûr de... Encore une fois, le but, c'est juste d'augmenter les audiences, de laisser le plus de flexibilité à Facebook pour être sûr de ne pas avoir des audiences de 200 à 300.000 personnes narrow down sur une ville seulement. Mais vraiment de laisser à Facebook au moins la flexibilité d'aller dans 5, 6 villes en même temps. Puis à travers ça aussi, s'assurer d'avoir un minimum de distribution sur tous nos événements.

Intéressant, fascinant même, surtout quand tu te rends compte qu'il n'y a pas grand-chose qui a été changé.  Je veux dire, les hooks sont les mêmes, les périodes sont les mêmes, les prix sont les mêmes, mais c'est simplement une optimisation technique. C'est une optimisation technique, reliée au Best Practices de Facebook qu'on a implanté et, je veux dire, les résultats sont là derrière. As-tu d'autre chose à rajouter par rapport à ça? 

Pas nécessairement, je dirais que la réalité, c'est qu'on l'observe à travers beaucoup de comptes aussi. Puis qu'est-ce qui est surprenant aussi, c'est vraiment au niveau de l'acquisition. Donc les audiences froides, ça fonctionne très bien en bottom-of-funnel, quand même. Les résultats en moyenne pour les campagnes de targeting sont environ x2 lorsqu'on utilise des globales, mais c'est vraiment en acquisition en audience froide qu'on se rend compte qu'on est capables d'être excessivement rentables, très rentables. Des ROAS de 5 sur des périodes très longues, en ayant un targeting très broad, alors que par ville, un targeting plus narrow en audience froide, ça devient très difficile d'avoir des….

C'est logique. Dites-vous une chose, l'algorithmique maintenant de Facebook va vous trouver. Il va vous trouver dans le sens que si vous dites à Facebook, trouve-moi des acheteurs, je te donne l'objectif achat, il va te trouver de trouver des acheteurs. Trouve-moi des Add to Cart, il va te trouver des Add to Cart. Donc maintenant, si tu sais que l'algorithmique est autant développé, autant intelligent. La meilleure chose que tu peux faire en tant qu'annonceur, c'est de lui donner de la place et de la flexibilité. Donc si tu passes d'une audience, comme tu disais tout à l'heure, de 200.000 à 13 millions, automatiquement tes chances sont plus élevées de trouver des acheteurs, c'est sûr. C'est purement mathématique, cette approche-là. Testez le, donnez-nous des nouvelles, mais les résultats risquent d'être au rendez-vous. 100% puis, ça permet en même temps d'utiliser...

On parlait de Account simplification, un des outils... Enfin la façon dont Facebook fonctionne, c'est toujours un auction. Quand tu targettes seulement une ville, tu vas finir par à être un peu prisonnier de cet endroit-là. Puis si, dans une semaine donnée, il y a beaucoup d'entreprises qui font de la publicité sur la même audience que toi pendant cette semaine, tes coûts par résultat vont devenir pharamineux, tu vas avoir une semaine vraiment pourrie. Alors que dans un contexte où tu targettes toutes les villes où tu as des événements en même temps, comme on le fait... Si dans une semaine donnée Philadelphie, il y a plein de gens qui se battent pour de la publicité pour ton audience dans cette semaine-là, mais Facebook va s'en rendre compte que, à ce moment-là, pendant la semaine, c'est beaucoup plus facile d'avoir un bide à...  Exact. Puis là, il va juste aller chercher les acheteurs.

Puis c'est sûr, c'est que tu donnes une possibilité d'aller ailleurs quand il veut, puis de gagner l'auction quand lui constate que l'auction est plus facile de gagner ailleurs.

Donc, dans le contexte de notre défi, c'était vraiment d'avoir une constance des résultats. Avoir des campagnes globales, c'est vraiment venu répondre à ce problème.

Effectivement, c'est assez fascinant. Maintenant, les gens qui disent oui, j'ai absolument besoin des résultats dans un endroit géographique, j'ai absolument besoin d'un résultat dans un endroit géographique. C'est quoi ta réponse à ça? Ben nous, c'était un peu le cas aussi. Exact. Parce que tu sais comme tu dis, il faut les remplir ces événements-là. Donc si tu es mieux d'avoir une approche hybride, qu'est-ce que tu proposes?

C'est un peu ça puis je le mentionnais un peu plus tôt... C'est un peu là l'approche qu'on essaie de prendre. C'est l'approche hybride, donc pas nécessairement de réunir tous les événements dans une seule campagne. Mais au moins, par exemple, si t'es capable de te concentrer sur un état à la fois au lieu au lieu d'aller directement sur, par exemple, Dallas, mais tu permets à Facebook d'aller sur tout l'état de Texas. Donc tu triples, quadruples ton audience. Donc, il y a toujours un moyen de, je pense, d'innover un peu par rapport à ça puis trouver des façons de hack ton business model, pour être sûr de pouvoir utiliser sur tout ce que Facebook te permet de faire, puis de vraiment utiliser les best practices, qu'il te conseille de faire. Parce qu'au final, comme on l'a dit, s’il te propose cette solution-là, il te dit de mettre ton targeting broad, c'est parce qu'il le sait, puis il a fait l'expérience dans le passé que si tu y vas broad, ton coût par résultat va être beaucoup plus faible. Effectivement. 

Fascinant, merci beaucoup, Nathaniel. Et peut-être avant de vous laisser, je vous invite à aller regarder encore une fois, on va mettre des ressources dans le lien de l'épisode, où est ce que vous allez être capable de regarder, de regarder l'étude [inaudible], de regarder l'article. Allez-vous renseigner sur le Power5? Facebook a des articles qui sont excellents. On a d'ailleurs également nous un article sur notre site web qui explique le Power5 de A à Z. Et mettez là en application, soyez patients. Peut-être que les résultats au rendez-vous ou au début plutôt ne sont pas au rendez-vous. Mais avec le temps, vous risquez de bénéficier des avantages d'utiliser cette technique-là qui, comme on vous l'a mentionné aujourd'hui, on a donné des résultats 3, 4 fois plus élevés en faisant une simple modification. Donc, merci Nathaniel pour cette information fascinante et sur ce, on se dit à bientôt pour un prochain épisode de Social Selling. Le Podcast Social Selling.