Troisième épisode sur la série Devenir Expert en Facebook Ads et cette fois, on parle d'intégration. Je vous donne une bonne quinzaine de conseils cette fois pour vos campagnes !
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Salut à tous! J’espère que vous allez bien, que le dernier épisode de Social Selling vous a plu, et que le dernier épisode Devenir expert Facebook Ads aussi! Je l’avais précisé pour ce dernier d’ailleurs, il était plus adressé aux débutants, c’est le jeu. Mais à partir de maintenant, on revient sur des informations qui vont intéresser tout le monde.
Vous connaissez, à présent, les différents onglets importants du Business Manager. Dans cette partie, je vais vous donner un maximum de conseils pour l’intégration de votre campagne. On va partir du principe que vous faites une campagne toute simple d’achats ou de génération de leads. Les conseils que je vais vous donner doivent vous suivre pour le restant des épisodes de cette série.
NOTE : Au cours de cette série, je ne parlerai pas de comment intégrer le Pixel Facebook, le Conversion API, le Domaine Vérifié et les nouveaux events standards. Simplement parce que tout dépend chaque fois de votre plateforme. Que ce soit WooCommerce, ClickFunnels, Shopify, etc. On va rester dans la publicité, mais ne faites surtout pas l’impasse dessus et cherchez sur YouTube et Google vos réponses. Elles s’y trouvent toujours.
Conseil #1
90% de nos campagnes Facebook Ads reposent sur un seul objectif : la conversion.
Parce que nous savons par expérience que Facebook optimise toujours pour l’objectif qu’on lui impose. Si vous demandez du trafic, vous aurez du trafic (mais pas nécessairement des achats). Si vous voulez de l’engagement sur vos publicités, vous aurez de l’engagement (mais pas de clic sur lien), etc.
Facebook fonctionne selon une archive gigantesque d’utilisateurs avec chacun leurs petites « étiquettes »:
Réfléchissez à quelle étiquette vous avez besoin pour faire tourner votre business.
Conseil #2
Dans un compte normal, on trouve de 3 à 4 campagnes. Chacune sert à faire avancer le prospect (audience froide) au plus loin possible dans le tunnel de conversion. C’est pourquoi on trouve le plus souvent une campagne d’acquisition (TOF), une campagne de réchauffement (MOF) et une campagne de retargeting (BOF).
Bien que ce soit anodin, nous accordons beaucoup d’importance aux noms des éléments sur notreAds Manager, car on aime lire et comprendre rapidement un compte publicitaire. C’est pourquoi nous utilisons cette nomenclature.
{Étape du Funnel} - {Détail sur la campagne} - {Objectif de la campagne}
Imaginons l’exemple suivant : Je vais intégrer une campagne en objectif de Conversion/Achat lors d’une flash sale pour la Saint-Valentin afin de cibler des gens qui ne me connaissent pas. Voici comment je vais intituler la campagne sur Facebook.
TOF - Flash sale Saint-Valentin - Achat
Conseil #3 - CBO
Il est très rare que nous utilisions la répartition du budget au niveau des onglets (ABO).
Simplement parce que si l’une de vos audiences ne marche pas, Facebook va continuer de dépenser dessus. À la fin de la journée, votre résultat global sera mauvais, parce que vous aurez contraint Facebook à dépenser sur un mauvais élément.
Et ça vaut même si vous n’avez qu’une seule audience dans votre campagne. Imaginez que demain, vous deviez lancer une nouvelle audience dans cette campagne? Vous êtes foutu.
Encore aujourd’hui, grâce à l’Escouade iOS14, nous savons que contraindre la plateforme de publicité Facebook est la pire idée d’optimisation.
C’est pourquoi nous utilisons le Campaign Budget Optimization ou CBO.
L’outil consiste simplement à mettre votre budget au niveau de la campagne, et c’est elle qui décide de comment votre budget sera dépensé.
Vous êtes redirigés sur la section Ad set du Ads Manager. Il est temps de vous occuper de l’objectif final de votre campagne et de son audience!
Toutefois, il vous sera toujours possible d’appliquer au niveau des ad sets, des limites de dépenses si vous l’estimez nécessaire.
Cependant, l’expérience nous a appris qu’une audience qui ne recevait pas beaucoup de budget et générait de bons résultats ne garantissait pas les mêmes résultats avec un budget plus important.
Vous êtes redirigés sur la sectionAd set du Ads Manager. Il est temps de vous occuper de l’objectif final de votre campagne et de son audience!
Conseil #1
Si vous êtes un e-commerce, on vous conseillera toujours de prendre « Achat » dans un premier temps. Je répète le premier conseil de l’épisode, mais demandez à Facebook l’objectif final. Toujours.
Si vous êtes un lead gen et que vous avez plusieurs degrés d'inscription. Exemple : je m’inscris à un lead magnet et que, derrière, on me propose une rencontre gratuite en m’inscrivant à un autre formulaire. Si déjà vous avez vos 50 conversions de lead magnet en 7 jours, n’hésitez pas à lancer une nouvelle campagne qui optimise sur la rencontre gratuite. Vous devriez avoir des leads plus chers au début, mais la conversion devrait être meilleure par la suite.
Conseil #2
Voici ce que vous pourrez faire avec l’audience :
Voici un exemple de ciblage pour notre campagne TOF - Flash sale Saint-Valentin - Achat.
De cette façon, je touche ma clientèle : des hommes en couple qui ne sont jamais allés sur mon site en théorie. Donc, une audience froide qui ne me connaît probablement pas. Je pourrais même exclure les gens qui ont interagi avec ma page Facebook et Instagram pour être encore plus sûr.
Mon conseil ici, quand on débute, est le suivant.
Vous oubliez l’audience Lookalike, car vous n’aurez pas assez de sources, forcément, mais c’est votre objectif final! Dès que ça sera possible, démarrez une LK basée sur vos visiteurs, puis vos add to cart et ainsi de suite jusqu’aux acheteurs.
En attendant, utilisez des audiences avec des groupements d’intérêts et ne segmentez pas trop votre campagne avec 15 audiences. Souvenez-vous que 3 suffisent amplement (2 c’est même mieux si vous voulez des réponses rapidement).
Facebook utilise l’expansion d’audience obligatoirement, donc ça ne sert à rien d’avoir une audience mariage et une autre bague de fiançailles! Parce qu’avec l’expansion, votre première audience va toucher les deux intérêts.
Dès que vous avez aussi du succès, un petit conseil contre-intuitif, oubliez tous vos critères d’intérêt et partez sur une audience large sans ciblage.
À date, nos e-commerces ont plus que deux audiences pour certains :
On en parlera dans les prochains épisodes, mais l’audience BROAD a vraiment fait son travail sur pas mal de nos comptes.
Conseil #3
Ne pas contraindre la plateforme.
Vos publicités ne se diffusent pas uniquement sur Facebook ou Instagram, les emplacements publicitaires sont bien plus nombreux parce qu’on y compte plusieurs plateformes, mais aussi plusieurs formats (Feed, Story, Vidéo, etc.).
Il est tentant de vouloir que sa publicité ne soit que diffusée sur le Feed de Facebook.
Mais, à nouveau, l’expérience nous a montré que vous paierez plus cher votre diffusion (via un CPM plus élevé) ainsi que vos conversions et que vous n’aurez pas de meilleurs résultats à terme.
Exemple récent.
On a un annonceur qui vend un produit virtuel avec un CAC cible de 50$ à 55$ grand maximum. Un jour, il se rend sur son ads manager et il constate qu’il ne vend que sur l’emplacement Feed. Il nous demande de cibler uniquement cet emplacement.
On s'exécute avec une campagne dupliquée et un petit budget pour ne surtout pas impacter nos résultats actuels.
Pendant 9 jours, la campagne va tourner et son CAC sera de 69$.
Et le plus impressionnant, c’est le CPM. Sa campagne avait un CPM de 10,28$ quand la nôtre était à 9,08$.
Facebook doit comprendre de lui-même que certains emplacements sont préférables pour vous. C’est pourquoi vous devez toujours choisir Automatic Placements dans vos audiences et utiliser des formats adaptés pour chaque emplacement (Feed, Story et Audience Network)
Conseil #4
On a déjà parlé de l’attribution, mais je vais en remettre une couche. Parce que plus je vois de nouveaux comptes arriver chez J7, plus je constate que le message ne passe pas.
C’est ce qui vous permet de savoir que votre publicité, votre audience, votre campagne a généré une conversion.
Avec Facebook, on parle de fenêtre d’attribution et elle peut être sélectionnée au niveau des audiences.
Mon conseil : 7 jours clic et 1 jour vue.
Donc, la conversion peut vous être attribuée 7 jours après qu’une personne ait cliqué sur votre pub, ou un jour après qu’elle ait vu la publicité.
C’est la fenêtre la plus large, donc vous aurez plus de chances de vous attribuer des conversions. Mais ce n’est pas le seul avantage à avoir une attribution unique sur toutes vos campagnes de conversions.
Avec une même attribution, vos résultats seront affichés et comptés ensemble au niveau des campagnes.
Ça m'arrive souvent, quand je fais un audit de compte, de voir des trous dans les résultats de l’onglet campagne.
Des trous parce que vous n'avez pas la même attribution entre campagnes et que Facebook ne peut pas faire de moyenne ou de bilan global de votre compte. Des trous parce que dans vos campagnes même, vos audiences n'ont pas les mêmes fenêtres d’attribution. Ça aussi c’est un point que Facebook vous déconseille fortement.
Uniformisez votre attribution avec la même fenêtre, la plus large. 7 jours clic, 1 jour vue.
Passons maintenant à la prochaine étape : la publicité.
On a beaucoup parlé de cet onglet et des composants de la publicité dans l’épisode précédent. Donc, je vais avoir des conseils assez courts.
Conseil #1
La première chose qu’on vous demande avec une publicité, c’est de choisir la page Facebook et Insta qui seront la source. Vous pouvez faire de la pub sans compte Insta, mais c’est mieux d’en avoir un. Donc, assurez-vous que votre compte soit bien branché sur votre Business Manager et disponible lorsque vous faites une publicité.
Conseil #2
Pour toute image ou vidéo, s’assurer d’avoir une version Story intégrée dans votre publicité aux dimensions 9:16. Aussi, pour tout format vidéo, nous vous conseillons une durée maximale de 20 secondes, 15 étant la meilleure selon nous.
D’ailleurs, je conseille souvent le UGC ou User Generated Content, c’est-à-dire des contenus sans aucune tagline ni logo. De simples photos de quelqu'un avec votre produit ou une vidéo, filmée au téléphone, de vous en train d’utiliser le produit ou même de le déballer de son carton.
Déjà, n’importe quel mobile est capable de modifier le temps d’une vidéo. La plateforme Facebook Ads, elle, vous permet de découper votre vidéo en carré ou en format story. Donc, si vous faites de la vidéo sur téléphone, aucune excuse : tout est accessible pour avoir les bons formats à chaque emplacement.
C’est mon conseil #3
Conseil #4 - Copywriting
On aura un épisode absolument dédié sur la création de publicité, mais j’ai déjà un conseil sur le copywriting.
Il y a deux emplacements très importants sur votre publicité.
Vous devez faire en sorte que ces deux éléments se voient entièrement sur mobile et desktop sans avoir besoin que la personne clique sur le bouton « Voir plus ».
Par exemple, pour nos publicités de l’Escouade Facebook Ads, la première phrase du copy est :
D’office, vous savez si ça vous concerne ou non. Pas besoin de cliquer sur le texte pour avoir la confirmation.
Le titre est : Stratégies Facebook Ads testées & approuvées!
Pareil, on fait simple et rapide à lire. Selon votre tunnel de vente, vous n’avez pas besoin d’en faire des caisses sur votre copy.
Si on reste sur du e-commerce très simple (des vêtements par exemple), généralement on trouve un copy très court. J’en connais même qui ne mettent pas de copy tellement le produit est évident. Mais à vous de tester.
Conseil #5
La petite erreur qui peut bien vous titiller!
Facebook a tendance à vous mettre des alertes complètement bidon, parfois, avant de publier une campagne, mais celle qu’on attend tous vraiment, c’est celle du pixel.
Tout en bas de chaque publicité se trouve la fenêtre du Tracking.
Assurez-vous que votre Pixel est bien à ON sur chaque publicité. Autrement, aucune conversion ne vous sera attribuée et vous aurez perdu des réponses à vos questions, mais surtout de l’argent parce que Facebook n’aura pas optimisé en conséquence.
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Avant qu’on se quitte, je vais avoir un dernier gros point à vous communiquer.
Le POWER5
Ce sont les 5 meilleures pratiques que Facebook a identifiées des meilleurs comptes sur la plateforme publicitaire. On en a déjà vu 3.
Tout d’abord, le Campaign Budget Optimization que j’ai déjà bien expliqué.
Le placement automatique des publicités, que j’ai aussi expliqué.
Et on en a vu une autre en filigrane lors de cet épisode :
La simplification du compte
3 campagnes max dans le compte, deux à trois audiences dans chacune, deux à trois publicités dans chaque ad set.
Plus vous ajoutez des éléments à tester, plus vous dispersez votre budget.
Moins les éléments à tester auront de budget dédié et plus longue sera votre phase d’apprentissage. Et je peux vous le dire : vous n’avez pas envie que votre apprentissage soit ralenti. Parce que ça veut dire que Facebook n’est pas en mesure de vous apporter les meilleurs résultats et que vous allez payer trop cher votre diffusion.
On va s’arrêter sur cette simple conséquence concernant la sursegmentation du compte, mais il y en a d’autres, toutes aussi indésirables. Donc juste : faites ça simple.
L’email de l’escouade Facebook Ads du 13 décembre porte sur ça, si jamais vous voulez le lire sur notre blogue (le titre devrait être Nos tests Facebook Ads de décembre). Une directrice de compte a réussi à augmenter le CA de son client de plus de 200 000$ en dépensant 8 000$ de moins que le mois précédent. Elle a fait un terrible ménage sur un compte qui avait eu 43 campagnes actives le mois passé.
Auto Advanced Matching
Comme il est expliqué sur le support Facebook : la correspondance avancée envoie plus d’informations à Facebook via vos événements de type standard. Par conséquent, plusieurs avantages :
Il vous est recommandé d’utiliser l’API de conversion de Facebook pour améliorer votre attribution et vos résultats.
Pour mettre en place le Auto Advanced Matching, il vous suffit de vous rendre sur votre Events Manager, puis dans Settings.
Par la suite, faire descendre l’écran jusqu’à le trouver et passer l’outil à ON.
Dernière pratique : Dynamic Ads
Maintes fois mentionné dans Social Selling, le Dynamic Ads (ou DPA) est un incontournable des e-commerces. Au point où l’on en parlait déjà en 2018 avant même que Facebook ne publie son fameux POWER5!
Cependant, il est bien plus technique à mettre en place (car il dépend beaucoup de votre site internet) que les 4 autres pratiques réunies.
Le Dynamic Ads est tellement efficace que nous l’avons testé plusieurs fois avec l’Escouade Facebook Ads en ciblant une audience froide sans aucun critère d’intérêt et avec succès! On nomme ce test le D.A.B.A. pour Dynamic Ads Broad Audience. Mais ça sera pour un autre épisode.
Voici, globalement, tous les conseils que je pourrais vous donner pour vos premières campagnes. Sachez que le plus important, c’est de garder votre base solide, à savoir :
- Emplacement Automatique
- Dépense CBO
- Des publicités adaptées aux emplacements divers
Déjà, si vous maintenez ces principes, ça sera ça en moins à regarder quand vous aurez des optimisations à faire.
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Hot Seat : https://forms.gle/Gz7dVptbnabN6aUJ7
La liste d'attente de la J7 Academy : https://bit.ly/3F1xvtQ
Escouade Facebook Ads : https://bit.ly/3EeQq4L
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