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Aujourd'hui, j'ai un invité spécial. Joseph Donyo est consultant indépendant en publicité Facebook depuis plusieurs années maintenant.

En plus de ses activités en tant que freelance, il a également un podcast qui sort à peu près toutes les deux semaines, où est-ce qu'il va nous partager ses meilleures techniques au niveau de la publicité Facebook. 

Et Joseph va d'ailleurs nous révéler certaines de ses meilleures techniques aujourd'hui. Joseph, merci d'être avec nous sur «Social Selling».

[Joseph Donyo]

Salut Antoine. Merci de m'accueillir, je suis très content. 

[Antoine Gagné]

Joseph, tu m'as parlé d'une technique que tu utilises avec certains de tes clients que tu appelles le remarketing séquentiel. Peux-tu nous en dire un petit peu plus sur cette technique-là? Et également, peut-être, si tu pouvais faire un court compte-rendu de ton expérience en publicité Facebook.

[Joseph Donyo]

Alors, je vais commencer par ta deuxième question.

Donc, moi, je me suis lancé dans la publicité Facebook en 2014. Je ne viens pas du monde des agences ou de la publicité, j'ai commencé en tant qu'entrepreneur.

Donc, je faisais de la pub Facebook pour acquérir des abonnés à une newsletter que j'avais lancée, à l'époque, pour les habitants d'Istanbul.

Après avoir testé plein de canaux d'acquisition, être allé mettre des flyers dans des boutiques, collé des stickers dans les toilettes des restaurants, faire plein de choses, j'ai découvert la pub Facebook et ça a bien marché pour moi.

Donc, je me suis formé. Au bout d'un moment, j'ai commencé à former d'autres personnes qui me demandaient comment ça marche.

En 2016, j'ai fait le «switch» et j'ai arrêté cette activité de newsletter pour me consacrer à 100% à cette activité de consultant Facebook ads au départ pour ne faire que de la formation de start-ups principalement, puis de grandes entreprises.

Ensuite, j'ai commencé à gérer des comptes Facebook pour des clients, à faire du conseil, des audits, des stratégies. Aujourd'hui, c'est ce que je fais, avec en plus, une petite partie contenu où j'ai un podcast, comme tu l'as mentionné, qui s'appelle «No pay, no play» et un blogue sur lequel je publie des articles assez didactiques sur, principalement, les bases de la pub Facebook.

[Antoine Gagné]

D'ailleurs, tous les gens qui nous écoutent aujourd'hui, je vous invite à aller écouter le podcast «No pay, no play» de Joseph pour deux choses :

- De un, il connaît de quoi il parle en termes de publicité Facebook. J'ai écouté plusieurs de ses épisodes et je peux vous dire que c'est un expert, il sait de quoi il parle. 

- Deuxièmement, le podcast est travaillé.

Très, très souvent, on peut aller écouter des podcasts, que rapidement les gens vont enregistrer et mettre en ligne directement. Ce n'est pas le cas avec Joseph.

Joseph, en plus d'avoir de bonnes prises de son, de bien enregistrer, ce qu'il faut dire à l'audience, il y a du montage qui est fait derrière, avec des monteurs de son, on est capables de le voir.

Donc, c'est une pièce de contenu qui est intéressante à consommer, si vous aimez, bien entendu, en apprendre davantage sur la pub Facebook.

[Joseph Donyo]

Merci Antoine. Et, peut-être pour répondre à ta première question, qui était, en gros, qu'est-ce que c'est que cette technique de remarketing séquentiel, c'est quelque chose que j'ai mis en place à force de faire des audits de comptes.

En quatre, cinq ans, j'ai audité des dizaines de comptes différents pour des entreprises, petites et grandes, qui font de la pub Facebook, et je me suis aperçu que, souvent, elles avaient une approche du retargeting qui était très basique, qui n'avait aucune finesse. 

C'était en gros : j'ai une partie de mes campagnes où je fais de l'acquisition, et j'ai une campagne où je fais du retargeting. C'est souvent : je retargette tous les visiteurs de mon site des trois derniers mois, ou tous les gens qui ont ajouté au panier sans acheter dans les 30 derniers jours.

Et je trouvais que cette approche, souvent, d'abord, elle ne produisait pas des effets extraordinaires. En tout cas, quand moi je testais autre chose, j'arrivais à l'améliorer. Et surtout, je trouvais que ce n'était pas une très bonne expérience utilisateur.

C'est-à-dire que, moi, en tant que prospect, quand je vais sur un site, je ne sais pas moi, par exemple, pour une assurance pour mon logement. Je vais sur leur site, je regarde, et imaginons que je n'achète pas l'assurance. Je n'ai pas envie, pendant 30 jours, d'être retargeté, juste avec une pub qui me dit : « On est la meilleure assurance. Abonne-toi chez nous. »

Et je me suis aperçu qu'il y avait une certaine société qui avait une approche plus fine, et qui allait, pendant une semaine, me retargeter avec une pub qui disait : « On est la meilleure assurance. Viens chez nous. » Puis après, pendant une semaine, je voyais un article dans un média qui parlait de cette assurance.

Mais ce n'est pas eux qui en parlent, c'est un article.

Et après, pendant une semaine, j'avais une autre pub avec un témoignage client par exemple.

Je trouvais cela beaucoup plus intéressant et beaucoup plus agréable comme expérience utilisateur, et je me suis dit : il y a des chances que ce soit plus efficace.

Et j'ai commencé, donc, à tester cette approche avec certains de mes clients. Je me suis aperçu que les résultats étaient meilleurs, et qu'on avait moins de commentaires négatifs sur les pubs. Voilà, en gros, ce que c'est que le retargeting séquentiel, mais on peut entrer dans le détail si tu veux.

[Antoine Gagné]

Mais c'est intéressant. Et puis, d'ailleurs, le remarketing séquentiel, pour faire ça simple à l'audience aujourd'hui, c'est de créer des messages différents selon l'endroit où le client est rendu un petit peu dans son parcours d'achat.

Moi, la question que je te poserais, Joseph, c'est : cette technique-là, l'as-tu davantage utilisée avec des commerces en ligne, des entreprises qui recherchent peut-être à générer davantage de prospects sur leur infolettre, avoir des formulaires pour appli? Est-ce que c'est peut-être pour des entreprises davantage locales? Est-ce que tu considères que le remarketing séquentiel s'applique pour une seule industrie, ou ça peut être sensiblement diversifié?

[Joseph Donyo]

Pour moi, c'est adapté à tout type de business. Qu'on soit sur du e-commerce, qu'on soit sur des business plus « B2B » qui veulent faire de la génération de « lead », qu'on soit sur des entreprises avec des modèles SAAS, que ce soit pour du contenu, des entrepreneurs qui ont des newsletters, ou des blogueurs. 

Moi, je l'ai testé sur plein de comptes différents, dans plein d'industries différentes, et je n'ai pas trouvé encore une industrie où ça ne marche pas. Et ça me paraît assez logique, puisqu'en fait, au final, on parle de rendre l'expérience utilisateur meilleure.

Quel que soit le type d'utilisateur, qu'il soit dans une optique « B2B », ou dans l'optique de s'abonner à une newsletter, ou d'acheter quelque chose sur une boutique en ligne, il n'y a pas de raison que cette méthode ne marche pas en changeant d'utilisateur.

Finalement, on est tous des humains, on est tous des acheteurs potentiels.

Quand on est sur Facebook ou sur Instagram, on a tous envie d'avoir une bonne expérience.

[Antoine Gagné]

Effectivement. D'ailleurs, parlons un peu de segmentation. Comment est-on capable de les créer, ces segmentations-là? Beaucoup de gens qui nous écoutent aujourd'hui font de la pub Facebook, ou sont des commerces en ligne.

Et on le sait, quand on a un commerce en ligne, on est capable de créer une audience avec des gens qui ont ajouté au panier. On est capable de créer une audience avec des gens qui ont acheté un produit. Donc, on peut créer ce que je pourrais appeler, pardonnez-moi l’anglicisme, des « buckets » de clients différents selon ces certains endroits-là.

Ma question que je te pose maintenant : comment vas-tu construire ces segmentations-là?

Est-ce que ça s'apparente un petit peu à ce que je viens de dire?

[Joseph Donyo]

Oui. En fait, il y a deux éléments à utiliser pour créer ces « buckets », comme tu les appelles.

Si toi qui parles français du Québec, tu as le droit de faire des anglicismes, alors moi aussi j'ai le droit. [Rires]

Pour moi, il y a un élément comportemental qui va être : quelle est l'action de l'utilisateur? Est-ce que la personne qu'on va recibler, est-ce qu'elle a lu un article sur le blogue de l'entreprise? Est-ce qu'elle a vu une vidéo? Est-ce qu'elle a consulté une page produit? Est-ce qu'elle a consulté plusieurs pages produit? Est-ce qu'elle a ajouté au panier? Est-ce qu'elle a acheté? 

Donc tout ça, c'est des actions qui sont à des points différents du tunnel de vente. Comme tu parlais de parcours utilisateur, finalement, le remarketing séquentiel, c'est simplement mieux « matcher » les campagnes Facebook aux différents points du tunnel, plutôt que de dire : retargeting, basta.

Ça, pour moi, ce n'est pas une bonne approche. Toutes les entreprises cherchent à avoir un tunnel de vente qui soit cohérent, qui soit un petit peu fin.

On parle de prospection, de considération, de conversion.

Mais pourquoi ne pas faire des campagnes Facebook qui, justement, s'adaptent selon les différents stades du tunnel? 

Donc, il y a cet élément comportemental, et puis après, il y a un élément temporel. C'est : quelle est la fenêtre de temps sur laquelle on va retargeter les gens? Est-ce que quelqu'un qui est venu sur notre site il y a trois jours, on lui parle de la même façon que quelqu'un qui est venu sur notre site il y a trois mois? Donc, voilà pour moi les deux éléments, les deux facteurs que je vais utiliser pour faire ces segmentations.

Et après, il y aura un autre élément, ça va être le contenu qu'on va utiliser pour chacun de ces segments. Il va falloir définir, tester différents contenus à chaque étape. Est-ce qu'on retargette les gens qui ont ajouté au panier, par exemple, sur un site e-commerce, sans acheter? Est-ce qu'on les retargettte avec une promotion, un code, un coupon de 10%? Est-ce qu'on les retargette avec un article de blogue, qui va alors plutôt vers une approche un peu éducative? Est-ce qu'on leur montre une pub de réassurance, par exemple, je ne sais pas, une pub télé si l'entreprise est passée à la télé, une mention presse, un témoignage client? 

Donc, il y a plein de contenus différents qui vont jouer sur plein de leviers différents. Ça peut être des leviers psychologiques, des leviers émotionnels, des leviers financiers. Et donc, chacun de ces leviers peut mieux marcher selon le stade du tunnel dans lequel la personne se trouve.

Je ne peux pas te dire : « Pour tous les business, après trois jours, il faut faire une pub témoignage. À 30 jours, il faut faire une pub de réassurance...»

Ça, il faut en tester plein, mais en tout cas on sait qu'on a plein de contenu à notre disposition, que de l'autre côté, l'utilisateur, il est à plein de stades différents.

Il va falloir tester, trouver la bonne combinaison.

[Antoine Gagné]

Intéressant. On a parlé un peu avant le début de ce podcast d'un cas client. Tu vas pouvoir nous raconter, nous expliquer un peu comment tu as été capable de faire ça.

[Joseph Donyo]

Alors, j'ai un cas client en tête pour qui j'ai appliqué ça.

C'est une entreprise qui est basée en France et qui fait des services à domicile.

Tu peux demander soit un coiffeur, soit quelqu'un qui vient te masser, quelqu'un qui vient faire le ménage chez toi, une esthéticienne qui va te faire les ongles, ou t'épiler, ou te faire un maquillage… tous types de services à domicile. Je ne vais pas nommer le client, parce qu’il n'a peut-être pas envie que je divulgue ses performances.

Mais, quand je les ai connus, j'ai regardé un petit peu, j'ai audité leurs campagnes, et je me suis aperçu qu'ils faisaient un retargeting assez basique.

En gros, c'était : tous les visiteurs du site dans les 30 derniers jours et tous les abandonnistes, les gens qui ont abandonné leur panier dans les 30 derniers jours.

Et, en faisant ça, ils avaient un coût d'acquisition qui était, on va dire, aux alentours de 5€. Donc, moi j'ai regardé ça. Je me suis dit : bon, c'est un petit peu basique, surtout que c'est un site qui avait pas mal de trafic, et donc ça faisait beaucoup de gens à retargeter pendant 30 jours.

Puis, encore une fois, imagine : tu vas sur un site, tu t'intéresses à une prestation de cette société, tu ne l'achètes pas et, pendant 30 jours, tu vas avoir une pub, la même, qui va te retargeter. Potentiellement, tu peux la voir dix fois, cette même pub, pendant un mois. 

Si tu n'as pas converti la première ou la deuxième fois, il n'y a pas beaucoup de chances que tu convertisses la dixième fois que tu vois cette pub qui va finir par t'énerver. Donc, je leur ai proposé une approche séquentielle et on a segmenté le retargeting de plusieurs façons.

D'abord, on l'a segmenté par verticale. Donc, on a dit : les gens qui s'intéressent à une prestation d'esthéticienne, on ne va pas les retargeter de la même façon que les personnes qui s'intéressent à une prestation de coiffure ou de ménage. Par ailleurs, pour chacune de ces verticales, le client avait des objectifs de coût d'acquisition qui n'étaient pas les mêmes.

Donc, en termes de budget et d'analyse des performances, c'était mieux de les segmenter.

Ensuite, pour chaque métier, chaque verticale, j'ai fait des fenêtres de retargeting.

Au lieu de faire 30 jours où tout le monde a la même chose, on a retargeté les gens de 0 à 7 jours avec un message, de 8 à 14 jours après être venu sur le site avec un autre message, 15 à 21 jours encore un autre message, 22 à 28 jours encore un autre message.

J'ai proposé ça au client, il m'a dit OK. Il était tout à fait ouvert à l'expérimentation et on a testé ça. On s'est aperçu qu'on a réussi à faire baisser les coûts d'acquisition d'à peu près 15%, et on a réussi à améliorer le « ROAS » d'à peu près 10%.

Tu vas me dire : ce n'est pas énorme. Mais quand tu dépenses 10, 20, 30 000€ de pub par mois, si tu arrives à baisser tes coûts d'acquisition de 15% sur la partie retargeting, au final, ça fait beaucoup de clients de plus en dépensant le même budget.

[Antoine Gagné]

C'est le jour et la nuit.

[Joseph Donyo]

C'est le jour et la nuit, surtout quand tu regardes l'effet cumulé sur des mois, voire des années.

Donc, d'abord, il y a ce côté performance qui n'est pas négligeable, comme je viens de te le dire.

Et je suis allé regarder les chiffres avant le podcast, pour être sûr de ne pas dire n'importe quoi.

Mais, il y a toujours, il ne faut pas l'oublier, cet impact sur l'expérience utilisateur. Parce qu'on va passer d'une façon de retargeter les gens, où ils voient la même pub pendant 30 jours, à, pendant sept jours, on va leur montrer une pub avec, je crois que c'était un article sur le blogue qui disait : « Est-ce qu'il vaut mieux se faire coiffer dans un salon ou à domicile? »

Et qui t'expliquait les bonnes raisons, les avantages et les inconvénients des deux côtés.

Si les gens ne convertissaient pas avec ça, pendant sept jours, on leur montrait une pub qui était passée à la télé.

Ce n'était même pas une pub, c'était un reportage qu'une chaîne française, TF1, avait fait sur ce client, où on voyait une personne qui venait coiffer à domicile et, voilà, c'était plus en situation. On en a fait une pub. 

Si les gens ne convertissaient pas, sept jours plus tard, on leur montrait un témoignage de personnes, filmées en vidéo, qui expliquaient pourquoi elles avaient trouvé ça cool.

S'ils ne convertissaient pas, pendant la dernière semaine, on leur montrait des pubs des personnes qui travaillaient dans cette société pour un peu contrer l'objection : « Ah, mais c'est une uberisation de ce genre de services. Les prestataires ne sont pas salariés. On les paye des cacahuètes, etc. » Là, tu avais des coiffeurs, des hommes de ménage, des esthéticiennes qui disaient : « Nous, on aime bien travailler comme ça. Ça nous donne une certaine liberté. On complète nos revenus, etc.». 

Et, si au bout de ces quatre semaines de retargeting, les personnes ne convertissaient toujours pas, on les laissait tranquilles.

L'avantage de faire cette segmentation sur quatre semaines différentes, moi j'avais pris des fenêtres d'une semaine, mais on peut faire la même chose en zéro à trois jours, trois à sept, sept à quatorze. Après, on peut tester différentes fenêtres, mais moi je trouve que la fenêtre de sept jours fonctionne bien.

En fait, on s'est aperçu que le retargeting était complètement inefficace au-delà de sept jours.

On s'est aperçu que 90% des gens convertissaient dans les sept premiers jours, ou ils ne convertissaient pas.

Donc, l'avantage en plus, c'est qu'on a pu optimiser et mieux calibrer le budget de retargeting pour dépenser plus en retargeting sur les sept premiers jours, et dépenser très peu par la suite.

On n'a pas arrêté de retargeter les gens au-delà de sept jours, mais on les retargetait avec moins de budget, parce qu'on avait bien vu que les gens convertissaient assez peu au-delà.

Donc voilà, ça, c'est un exemple très concret de ce que j'ai fait pour un client.

Et, si je peux rajouter même une couche supplémentaire, ça, c'est pour la partie retargeting des personnes qui n'ont pas acheté.

Mais on a aussi mis en place une campagne de « repeat selling », si tu veux, des personnes qui ont acheté. Au bout de deux mois, on les retargette en leur rappelant que cette prestation est toujours disponible. Parce que si tu t'es fait coiffer, peut-être que deux mois plus tard, tu as besoin, encore une fois, de te faire couper les cheveux.

Donc, ce genre de pubs permettaient, avec un tout petit budget, parce que là, les « pools » de gens que tu retargettes sont tout petits. C'est les clients du jour, tu les retargettes deux mois plus tard, donc tu as quelques dizaines, quelques centaines de personnes à retargeter.

Un euro par jour, ça suffit. Parfois, dépenser un euro, ça générait cent euros de vente parce que la personne se dit :« Ah, mais oui, c'est vrai, tiens. Plutôt que de me prendre la tête et de retourner dans un salon, c'est vrai que c'était très bien avec cette société. Je vais me refaire coiffer comme ça. »

[Antoine Gagné]

Ce qui est intéressant aussi dans ces campagnes de remarketing d'acheteurs que j'ai été capable de voir dans le passé, parce que oui, pour les gens qui nous écoutent, ce que Joseph vient de dire, c'est fondamental. Recibler des acheteurs, on doit le faire, parce que c'est des gens qui ont déjà acheté dans le passé.

Quelqu'un qui a déjà acheté un produit a d'excellentes chances de racheter votre produit dans le futur. Et ce qui est intéressant là-dessus, des fois, c'est que l'achat va se faire, tu me diras un petit peu ce que tu en penses, si c'est ce que tu as vu Joseph, mais la chose va se faire, pas nécessairement avec un événement de clic, mais souvent avec un événement de vue. 

Et ça, bon, des fois, il y a des gens qui ont une certaine vision là-dessus. Ils vont dire : « Bon, la vue n'avait pas la même valeur que le clic. » C'est argumentable. Sauf que c'est l'avantage de faire de la publicité sur une plateforme comme Facebook, comparativement à une plateforme de recherche, disons, comme du Google Ads.

Il y a une valeur à ce que les gens voient votre pub sans nécessairement cliquer sur votre pub. Et ce que je trouve exceptionnel de recibler des acheteurs, c'est que, des fois, tu n'as pas besoin, en tant qu'acheteur, de recliquer sur la publicité, ni de comprendre le site internet et de comprendre la compagnie. Tu connais déjà l'entreprise.

Donc, juste de revoir un « reminder », ça va être assez pour repenser à l'achat.

Et j'ai également l'impression que cet aspect, de faire en sorte que les gens voient différentes publicités par le marketing séquentiel de Joseph, aide l'expérience utilisateur, sans nécessairement que la personne ait à acheter. Si tu vois quatre ou cinq publicités en l'espace de trois semaines qui sont différentes, à un certain point, tu vas peut-être juste aller sur internet taper le site du client et aller faire ton achat.

Donc, la vue a une très grande valeur ici.

[Joseph Donyo]

Bien sûr, et la vue va, dans ce cas-là surtout, servir à garder la marque « top of mind », comme on dit. 

[Antoine Gagné]

Exact.

[Joseph Donyo]

Il faut juste que les gens se rappellent que cette marque existe, parce qu'on a tous des vies très denses, on est tous très occupés, donc on ne va pas forcément repenser à acheter à un endroit où on a déjà acheté. 

Par contre, si on revoit une pub passer, là on n'est plus sur du branding, ce n'est pas vraiment de la conversion. C'est comme si on voyait passer une pub à la télé. 

[Antoine Gagné]

Exact 

[Jospeh Donyo]

Hop, on se rappelle que cette marque de lessive, ou cette marque de chaussures existe, on va aller acheter chez eux. 

Oui, je suis tout à fait d'accord, le côté vue est très utile. Et le côté de retargeter les gens avec des messages différents va faire que tu vas pouvoir, à mon sens, convertir plus de personnes, parce que tu ne vas pas utiliser un seul levier. 

Il y a des gens, pour passer à l'action, pour acheter, ils ont besoin d'une carotte financière. Il faut qu'ils sachent qu'il y a 15% de réduction ou la livraison gratuite, ou quelque chose comme ça. 

D'autres personnes s'en fichent de gagner 10€ sur un achat. Par contre, ils ont besoin d'être sûrs que la qualité est au top. Donc, il faut leur parler du processus de fabrication, ou des matières utilisées, ou des personnes qui travaillent, ou de l’endroit où c'est fabriqué.

Il y a d'autres personnes, c'est plus le côté émotionnel qui va leur parler. Donc, si tu leur montres un témoignage de quelqu'un qui dit que, parce qu'il a utilisé ce service ou il a acheté ce produit, ça l'a rendu plus heureux, ou il a passé plus de temps avec son mari, sa femme, ses enfants, c'est ça qui va lui parler. 

Donc, on a tous des leviers différents qui vont nous toucher. Ce genre de retargeting permet d'en tester plusieurs à différents moments, et de trouver ceux qui marchent.

Alors, moi, j'aime beaucoup l'approche « power five » et l'approche simplification, mais pour moi, elle est surtout valable pour la partie acquisition et pour la partie un peu structure générale de ton compte. 

Pour moi, le « account simplification », ce n'est pas une religion qu'on suit bêtement. C'est quelque chose qu'on adapte selon son besoin, son business et ses clients.

C'est très utile de le faire pour la partie acquisition, parce qu'effectivement, il suffit d'avoir parfois une campagne d'acquisition/conversion, une campagne vente/catalogue produits. Tu n'as pas besoin d'avoir plus de campagnes que ça. Ces deux objectifs couvrent toute ton acquisition. À l'intérieur de ça, tu peux avoir quelques ensembles.

Mais, pour le retargeting, pour moi, il n'y a pas vraiment de taille minimum ou de taille idéale. Il suffit d'avoir quelques centaines de personnes dans chacun des «buckets» que tu veux retargeter pour le faire. 

Par contre, il faut le faire avec un objectif, non pas de conversion, mais de couverture de « reach », pour être sûr de toucher toutes les personnes. Parce que si tu as seulement 500 personnes qui sont venues sur ton site dans les sept derniers jours, et que tu fais un objectif de conversion, Facebook va peut-être montrer la pub à 50 personnes, ce qui ne sera pas assez. 

Mais pour moi, l'objectif de couverture en retargeting, il est plus adapté, parce que ces personnes se sont déjà autoqualifiées. Elles ont déjà levé la main pour dire : je m'intéresse à vos produits ou à votre marque.

Donc, on n'a pas besoin que Facebook nous aide à optimiser quoi que ce soit.

On veut toucher toutes ces personnes. Laissons-les se qualifier elles-mêmes et descendre toutes seules dans les marches du funnel, pour arriver jusqu'à l'achat, ou pour se disqualifier et en sortir. On n'a pas besoin que Facebook nous aide à ça.

Je te donne un exemple par rapport à cette question de taille d'audience : moi, j'applique cette approche de retargeting séquentiel sur mon site, sur ma marque chapeau qui s'appelle Neomedia. Si tu vas sur mon site Neomedia, que tu regardes mes prestations, que tu regardes un article de blogue, pendant une semaine, tu seras retargeté avec mon « lead magnet », qui est une mini-formation gratuite sur la pub Facebook.

C'est quelque chose qui cible les débutants, les gens qui n'ont jamais fait de pub et qui ont envie de créer une première pub, mais qui ne savent pas trop comment commencer.

J'ai une mini-formation en quatre vidéos où j'explique comment tu crées un pixel, comment tu crées une campagne. Voilà, quelques conseils pour la pub, vraiment un truc très basique pour les débutants, mais très utile.

Donc, pendant une semaine, tu vas être retargeté avec ça.

Maintenant, sur mon site, il y a des gens qui viennent qui sont des débutants, qui veulent apprendre la pub Facebook, mais il y a aussi des gens plus confirmés, il y a des professionnels comme toi, des consultants, des confrères, des consœurs, qui viennent aussi sur mon site parce qu'ils entendent parler de moi, ou parce qu'ils lisent un article de blogue.

Ces gens-là n'ont aucun intérêt à faire une mini-formation gratuite sur les bases de la pub Facebook. En revanche, ils peuvent être intéressés par écouter mon podcast ou s'abonner à ma newsletter, parce que, dans ma newsletter ou mon podcast, je fais un petit peu les news des Facebook ads, l'actualité, ce que les gens ont besoin de savoir.

Et ça, ça peut intéresser les professionnels du métier.

Donc, tu viens sur mon site, pendant une semaine, tu as une pub qui propose la mini-formation gratuite. Si tu ne convertis pas, pendant la semaine suivante, donc du jour 8 au jour 14, tu as une pub qui te parle de mon podcast et de ma newsletter. Ou je crois qu'en ce moment, ce n'est que ma newsletter.

Et, si tu ne t'inscris pas, après je te laisse tranquille.

Mais je pourrais aussi, au bout de 30 jours, retargeter les gens avec un carrousel comprenant les meilleurs articles de mon blogue par exemple. Pourquoi j'utilise cet exemple? Parce que, moi, sur mon site, j'ai peut-être 7 000, 10 000 visiteurs par mois.

Donc, ça fait une audience de, peut-être, 300 personnes par jour.

Tu vois, quand je retargette ces gens, même pendant une semaine, je dois avoir 1 500, 2 000 personnes à retargeter. Et pourtant, c'est une approche qui est très efficace qui me génère des prospects, des abonnés de newsletter, sans que j'y touche en fait.

[Antoine Gagné]

C'est très intéressant ce que tu dis. Et je voudrais revenir au point que tu as mentionné : l'objectif couverture « reach ». 

Pour les gens qui n'ont pas leur compte de publicité en anglais, c'est important de comprendre là, ce que Joseph a dit, qui est excessivement important.

Vous avez déjà fait le travail avec vos campagnes initiales sur l'audience froide d'amener les gens dans votre environnement, de rentrer dans votre tunnel de vente, de faire un ajout panier. Vous n'avez plus autant besoin de l'aide de Facebook pour aller chercher les personnes qui pourraient peut-être convertir.

Si les gens se sont rendus là, si les gens se sont rendus à ajouter au panier ou à témoigner un certain intérêt envers votre entreprise, le simple fait de voir votre publicité va avoir un impact significatif sur la prochaine action qu'ils vont faire par rapport à votre organisation.

Et c'est là la distinction. C'est que si vous ne prenez pas cet objectif-là, Facebook va limiter la distribution de votre publicité à l'audience que vous lui avez donnée, parce qu'encore une fois, ils vont retourner à ce qu'ils savent faire de mieux, c'est-à-dire trouver les gens que vous lui dites de trouver. 

Si vous lui dites de trouver des acheteurs dans une piscine de 300 personnes que vous ciblez, et bien là, Facebook ne va pas pouvoir distribuer adéquatement. Mais si vous lui dites : « Cible ces gens-là le maximum possible, peu importe qui ils sont. » Ah ben là, d'un autre côté, les gens vont voir votre publicité, et l'expérience utilisateur va s'améliorer.

J'ai parlé brièvement, Joseph, de pourquoi choisir le «reach», la couverture.

Toi, tu as parlé pendant quelques minutes du remarketing sequentiel, chose qui est très intéressante. Aurais-tu des idées, des techniques, des astuces pour les gens qui nous écoutent aujourd'hui, concernant des campagnes à des audiences froides, donc des gens qui ne connaissent pas la marque encore?

[Joseph Donyo]

Du coup, je vais revenir à ce que tu disais sur la simplification de compte, que là, j'applique à 100% pour prospecter des audiences froides. 

Pour la plupart des comptes que je gère, je vais avoir, si c'est du e-commerce, une campagne de conversion, une campagne de vente sur catalogue produits. Là-dedans, je vais avoir différents ensembles dont je vais te parler. 

Si ce n'est pas du e-commerce, j'aurai une seule campagne de conversion. Dans cette campagne de conversion, je vais avoir trois ensembles de publicité seulement, en général.

Un ensemble « Lookalike ». Et là, je vais tester différentes audiences « Lookalike». Ça peut être la « Lookalike » des acheteurs sur le pixel des six derniers mois.

Ça peut être la « Lookalike » de la base d'acheteurs, si on a plus d'historique. Ça peut être la « Lookalike » des personnes qui ont ajouté au panier des 30 derniers jours. Je vais en tester plein, mais ce sera mon audience « Lookalike ».

J'aurai un deuxième ensemble qui va être des centres d'intérêt, où là je vais mettre des centres d'intérêt les plus pertinents selon moi.

Donc, ça c'est un peu un travail de recherche, définir son client idéal, ces personnes-là, etc.

Et je vais avoir un troisième ensemble, où là, c'est un sans ciblage.

Je vais simplement mettre une géographie, le genre et l'âge, et rien d'autre.

Bien sûr, je vais exclure de ce ciblage-là la « Lookalike » et les centres d'intérêt que je cible dans les autres ensembles, pour ne pas qu'il y ait de chevauchements.

En général, c'est ça ma structure de compte pour toutes les campagnes d'acquisition.

Et je vais faire ça avec du CBO, donc je laisse Facebook allouer le budget comme bon lui semble entre les trois ensembles. Souvent, les performances vont être un peu meilleures sur un des ensembles, un peu moins bonnes sur l'autre, mais ce n'est pas grave.

Je ne vais pas désactiver ceux qui sont moins bons que les autres. Je garde les trois, parce que ce sera des personnes différentes.

Si j'enlève la « Lookalike » parce qu'elle performe moins bien que les centres d'intérêt, peut-être que dans les centres d'intérêt, je ne vais pas avoir assez de gens pour dépenser tout mon budget. Donc je préfère avoir un peu de budget sur la « Lookalike », pour être sûr d'avoir suffisamment de volume et, au final, que la moyenne de mon coût d'acquisition soit tirée vers le bas par les centres d'intérêt.

Donc, je garde les trois ensembles, je laisse le CBO gérer tout ça.

Par contre, ce que je peux faire au bout d'un moment, c'est rafraîchir les audiences en changeant les centres d'intérêt ou en changeant la « Lookalike ».

Mais ça, c'est typiquement la structure que j'utilise pour l'acquisition, avec des audiences comme on a l'habitude de faire maintenant, depuis un an ou deux, assez larges si possible, au moins un million de personnes. Et encore, je parle pour la France. Peut-être que pour l'Amérique du Nord, c'est encore des audiences plus grosses qu'il faut faire.

Et voilà, en fait je n'ai pas de « hack » particulier, de conseils...

[Antoine Gagné]

Il n'y a pas de « hack ». 

Par la suite, c'est le volet plus technique de la fondation, de la création du compte. Mais à la fin de la journée, ça reste, la publicité Facebook, un message que vous montrez à quelqu'un pour que cette personne-là passe à l'action. 

Si votre message, si votre offre n'est pas séduisante, peu importe CBO, pas CBO, remarketing sequentiel, remarketing non sequentiel, votre stratégie ne fonctionnera pas.

Donc, ça, c'est très important de comprendre tout ce que Joseph et moi on a discuté aujourd'hui dans le volet un petit peu plus technique du compte de publicité. Pour moi, c'est excessivement important si on a été capable de prouver, à la base, que notre offre est fonctionnelle.

C'est trop souvent que des gens vont arriver, vont dire : j'ai une entreprise, je vais faire ce que j'entends de vos techniques et je vais espérer que ça fonctionne.

Attendez là. Il y a des étapes à faire avant.

Est-ce que vous êtes capables de vendre un produit sur Facebook?

Est-ce que vous êtes capables de générer des emails à partir de Facebook?

Quand ces confirmations-là ont été faites, par la suite, c'est là qu'on passe vraiment dans un volet, comme Joseph le dit, d'optimisation (audience large, remarketing sequentiel) et là, bon, on risque d'être capables de faire descendre nos coûts d'acquisition.

[Joseph Donyo]

Ça fait plaisir de l'entendre dire, parce que j'ai encore des gens qui me contactent en recherchant le « hack », tu vois, le truc magique qui va faire que tout va marcher d'un coup, qui va multiplier les résultats par trois. 

Et je leur dis, moi je suis désolé, je ne connais pas de « hack » magique. Si vous en connaissez un, dites-le-moi, je suis curieux. Je veux bien le regarder, mais je n'en connais pas.

Pour moi, ce qui fonctionne, c'est des bons fondamentaux, des pixels qui font remonter plein de data, plein de signaux pour que l’algorithme vous aide à optimiser, une bonne stratégie de remarketing, une structure de campagne simple, et du contenu pertinent, et du contenu varié.

À part ça, il n'y a pas vraiment de « hack », et l'exemple que je donnais tout à l'heure, de ce client qui fait des services à domicile, c'était un client qui avait déjà des milliers de clients, qui faisait déjà de la publicité, son business tournait bien. Il n'était pas pendu à un « hack », une recette magique, pour d'un coup découvrir ce que c'était l'acquisition. Non, ça marchait.

Simplement, la méthode que je lui ai proposée, qu'on a testée et qu'on a gardée après, ça a juste permis de faire baisser les coûts d'acquisition de 15%, comme je t'ai dit.

Ce qui n'est pas négligeable, mais ça n'aurait servi à rien si, à la base, son offre était mauvaise, si les gens trouvaient que son produit était nul, qu'il était trop cher, qu'il était mal marketé. Tout ce que j'aurais dit n'aurait servi à rien.

Donc, je suis tout à fait d'accord avec toi.

[Antoine Gagné]

Ça ne marche plus les « hack » là. Les hackeurs qui disaient : « Je duplique ma campagne huit fois par jour », on les a entendus, on les a vus aller ces gens-là. 

À un certain point, à un moment donné, c'est peut-être quelque chose qui pouvait marcher en 2015, en 2016, qu'on pouvait être encore plus intelligents que Facebook. Mais maintenant, honnêtement, Joseph fait beaucoup de publicités, et on fait énormément de publicités également chez J7 Media, on les a toutes testées, les techniques possibles. Quand Facebook vous dit quelque chose, habituellement, ça fonctionne.

Donnez-lui un peu de temps peut-être, des fois, si vous êtes sceptiques par rapport à la nouvelle approche. Mais sur le long terme, cette technique-là risque de mieux performer que toutes les autres techniques que vous faites. Ça, c'est certain. Je le vois continuellement.

Joseph, on le voit, tu sais de quoi tu parles. Tu gères de bons comptes de publicité Facebook, et je crois bien que tu as une formation pour les gens qui nous écoutent aujourd'hui.

Là, où est-ce qu'on pourrait davantage apprendre comment la publicité Facebook fonctionne? Comment les différentes techniques que tu as mentionnées aujourd'hui fonctionnent?

Parle-nous de cette formation-là. Comment est-ce que les gens peuvent peut-être davantage se former avec tes connaissances?

[Joseph Donyo]

Effectivement, j'ai deux formations. J'ai une formation très débutante dont j'ai parlé, qui s'appelle la Mini-formation gratuite où, en quatre vidéos, 45 minutes en tout, j'explique comment on crée sa première pub Facebook. 

Donc, c'est un truc très basique, c'est juste une pub de trafic. Je ne rentre pas dans le détail des différents objectifs, et de l'optimisation, etc. Vraiment des petits trucs basiques.

Pour les gens qui veulent aller plus loin, et qui veulent vraiment apprendre tout ce qu'il faut savoir pour être autonomes, pour savoir définir une stratégie d'acquisition, mettre en place des campagnes, les piloter, les optimiser, interpréter les analytics, créer du contenu intéressant, j'ai une formation en ligne, qui est plus complète, qui s'appelle la Facebook Ads Masterclass, que j'ai créée il y a trois ans, et que je mets à jour tous les ans. Parce que, tu le sais très bien, tout ça change très vite, et ce qu'on faisait il y a deux ans est déjà obsolète.

Donc, une fois par an au moins, je réenregistre tout le contenu de la formation.

C'est une formation qui a été suivie en ligne par des dizaines de personnes.

J'ai un groupe privé où les étudiants, les personnes qui sont inscrites à cette formation, ont accès et peuvent me poser des questions. Je réponds en général dans la journée.

Je fais un coaching de groupe live au moins une fois par mois.

Je vais souvent aborder une problématique. On va prendre la problématique d'un des élèves qui est un peu coincé et on va travailler dessus pendant une heure avec les autres personnes qui sont là. Donc, c'est un programme qui est assez complet, et surtout, que j'ai pensé avec une pédagogie, que je n'ai pas sortie d'un chapeau.

C'est à force de faire des formations live en entreprise, de donner des cours, je donne aussi des cours dans quelques universités en France, que j'ai vu là où les gens avaient des blocages, que les gens ne comprenaient pas, ce qui était difficile.

Donc, j'ai pu condenser tout ça dans un contenu vidéo.

Ça s'appelle la Facebook Ads Masterclass et, pour aller voir les informations, c'est sur mon site neomedia.io/famc pour Facebook Ads Masterclass.

[Antoine Gagné]

Merveilleux. Regarde, on va mettre les liens dans les notes de l'épisode.

Puis, peut-être même on essayera d'inviter encore plus les gens de Social Selling à aller télécharger la formation. Et peut-être qu'on pourrait te renvoyer également des contenus que tu pourrais mettre là-dedans uniquement pour les gens de Social Selling, pour les pousser encore plus à aller télécharger le tout. Et puis, on va essayer de vous faire un, voyez, c'est une idée qui vient de me passer par la tête, je vais en discuter avec Joseph, mais on va essayer de vous faire quelque chose d'intéressant pour les gens qui nous écoutent aujourd’hui.

Je pense que les conseils de Joseph peuvent bénéficier grandement les gens qui, peut-être, veulent davantage se former en termes de publicités sur Facebook.

[Joseph Donyo]

Très bien, puis j'invite les personnes aussi à aller écouter mon podcast «No pay, no play» qui est disponible sur toutes les plateformes, Apple Podcast, Spotify, etc., où je fais, toutes les semaines, un peu l'actualité, la revue de presse des Facebook ads. 

Je réponds à une question d'un auditeur ou d'une auditrice et je creuse un sujet ou j'interview quelqu'un, des personnes comme Antoine Gagné, par exemple, qui est un expert de la publicité Facebook reconnu, et qui est venu parler de la « conversion API » sur mon podcast.

[Antoine Gagné]

Oui, effectivement. Ça va être un épisode assez intéressant pour les gens qui se demandent quel est l'avenir du pixel Facebook, parce que cet avenir-là est assez nébuleux présentement.

Il y a des solutions à ça, mais je pense qu'effectivement, comme tu l'as dit, on a donné un bon épisode pour les gens qui se posent des questions par rapport à ça.

Joseph, merci énormément. Je trouve que ça a été excessivement fascinant la discussion aujourd'hui. J'ai hâte de continuer à discuter avec toi.

Et, pour les gens qui nous écoutent aujourd'hui, allez voir les différents liens dans les notes de l'épisode sur la formation de Joseph, sur le podcast de Joseph.

Je le répète, c'est quelqu'un qui sait de quoi il parle, qui a de très bonnes techniques, de très bonnes astuces à donner aux gens qui veulent en apprendre davantage sur la pub Facebook.

Joseph, aurais-tu quelque chose à rajouter avant que je te laisse filer?

[Joseph Donyo]

Non. Merci beaucoup pour ton invitation. J'étais ravi de discuter de tout ça avec toi. 

[Antoine Gagné]

Merveilleux. Pour les gens qui nous écoutent, on se dit à bientôt pour un prochain épisode de Social Selling.