Salut à tous et bienvenue sur Social Selling, le podcast 100% dédié à la publicité Facebook et présenté par l’agence J7 Media. Mon nom est Antoine Dalmas et je suis le responsable marketing de cette agence. On va être ensemble pour une quinzaine de minutes pour parler de… Facebook Ads évidemment, mais plus précisément des métriques, des KPI, des données qu’on regarde toujours lorsqu’on suit des campagnes publicitaires.
Parce qu’être un Media Buyer ce n’est pas toujours courir après la création publicitaire ou les funnels, c’est aussi une bonne partie d’attente, d’analyse et de décisions prises par la suite. Et comment on fait pour prendre de bonnes décisions en publicités Facebook? C’est simple, il suffit d’afficher les bonnes informations et de comprendre ce qu’elles nous disent de notre campagne ou publicité.
Avant toute chose, je tiens à vous rappeler, pour les nouveaux qui arrivent sur le podcast, qu’il y a une série appelée « Devenir Expert en Facebook Ads » sur ce podcast et qu’elle vous donne plein de conseils quand on débute. Cet épisode n’en fait pas partie, mais il est tout aussi intéressant à écouter, qu’on soit un Media Buyer confirmé ou pas.
Deuxième rappel avant qu’on se lance, mais pour prendre des décisions, il faut d'abord afficher les bonnes informations en tout temps. C’est pourquoi je vous recommande de toujours avoir un rapport personnalisé dans le ads manager. Ça prend deux minutes à faire et c’est super simple.
Bref, on commence tout de suite avec les 13 indicateurs clés pour vos publicités Facebook.
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La première question à se poser quand on définit des indicateurs, c’est d'abord de se demander quel est l’objectif de ma campagne. Il en existe une multitude sur le Gestionnaire de Publicité, comme la portée, le trafic, l’engagement, l’installation d’application, etc. Chacun de ces objectifs détient des indicateurs qui lui sont propres. On parlera de portée justement, de coût par vue de page, de coût par installation, de coût par message.
Je vais vous faciliter le travail, on ne parlera que de campagne de Conversion ici. Un objectif d’achat ou de lead sera la base de notre travail. Commençons avec les deux indicateurs qui vont rythmer vos journées.
La conversion et le coût par conversion.
Parce que la première question qu’on se pose quand on s’occupe d’une campagne Facebook Ads, c’est de savoir si elle génère des conversions et, si oui, pour combien?
On a fait un épisode complet sur le Conversion API d’ailleurs qui pourrait vous aider à augmenter vos conversions (et donc à faire baisser le coût en moyenne de 10%). Si ce n’est pas encore fait, lancez l’épisode dès que possible.
Ça me fait penser qu'il est possible que vous puissiez voir des coûts qui augmentent à certains moments de l’année. Ce n’est pas nécessairement votre publicité qui est en jeu ou votre tunnel de vente. Certains moments de l’année sont propices à faire augmenter votre CPA, il faut savoir le détecter avant de crier au loup pour votre campagne.
Mais je vais le garder pour un peu plus tard, on va rester sur les indicateurs propres à votre publicité.
Taux de clic sur lien
Je suis en conversion, j’amène les gens en dehors de Facebook pour qu’ils fassent une action précise. Donc, je regarde le taux de clic sur lien ou CTR link click.
C’est le pourcentage de personnes qui ont vu votre publicité et qui ont cliqué sur le lien de redirection ou le bouton.
On nous pose souvent la question, c’est quoi un bon taux de clic sur lien?
Avant de vous donner la réponse, permettez-moi de vous remettre le premier indicateur sous le nez. Le coût par action. Imaginons que votre taux de clic est de 0,50%, mais que vous avez un coût par action qui est superbe, alors aucun problème! Vous pouvez bien travailler à le faire augmenter ce taux de clic, mais il est probable que votre CPA augmente aussi. Parce que Facebook optimise sur votre objectif final. L’objectif, ce n’est pas que tout le monde se rende sur votre site, c’est que tous les gens qui s’y rendent convertissent.
Un peu comme une campagne de conversion Achat. Quand vous avez l’event Ajout au panier d’installé, il est fort probable que votre coût d’ajout au panier soit plus cher dans cette campagne qu’une autre qui optimise seulement sur cet event.
En travaillant constamment à faire augmenter le taux de clic sur lien, vous risquez aussi d’amener des gens qui ne sont pas votre clientèle, donc de vous diluer. Et à terme, votre CTR lien va redescendre parce que Facebook ne parviendra pas à faire convertir ces gens.
Bon, par contre si votre CPA est mauvais, évidemment qu’il faut travailler à le faire augmenter. Ça veut dire que vos pubs n’intéressent personne.
Et pour répondre à la question, je dirais qu’avec une campagne de conversion sur du trafic froid avec un objectif comme achat ou lead, 1% c’est très bien. Ça changera entre les annonceurs, mais si vous n’avez pas d’historique, partez sur ça.
Suivant!
Clic unique sur lien et vue de page
Ces deux métriques fonctionnent très bien ensemble, car elles garantissent que votre trafic se rend bien à destination : votre page d'atterrissage.
Si vous avez 1000 clics uniques sur votre lien et que seulement 200 personnes voient votre page d’atterrissage, que vous ayez un bon CPA ou pas, il y a probablement quelque chose à faire ici. Parce que votre page charge mal et les gens abandonnent en cours de route.
Voilà comment je les utilise tous les deux. Suivant!
Les dépenses publicitaires.
Je ne passerai pas trop de temps dessus, mais oui les dépenses sont importantes à surveiller. Surtout lorsque vous êtes un jeune compte, parce que vous pouvez être bloqué par Meta. Ou même un plus gros compte qui est arrivé à un bon niveau de spend.
Mais aussi au niveau des campagnes individuellement, à cause de certains paramétrages, votre budget peut être dépensé qu’à moitié ou même pas du tout. En fait, les dépenses sont un indicateur de problèmes plutôt majeurs sur votre compte, mais qui ne devraient pas se présenter tous les matins.
Fréquence
Le nombre de fois qu’une personne voit votre publicité. Elle est calculée par les impressions de votre publicité, divisées par le nombre de personnes rejointes (la portée).
Cette métrique peut facilement être influencée selon la taille de votre audience et le budget que vous mettez par jour. D’autres objectifs de campagne peuvent même vous permettre de définir une fréquence manuellement pour votre cible, car ça favorise des objectifs de notoriété. Ce qui n’est pas notre cas en conversion.
Une campagne d’acquisition qui a une grosse fréquence pour générer un achat, c’est mauvais signe. C’est pourquoi on trouvera davantage des fréquences entre 1 et 2 par semaine sur ce type de campagne. En retargeting par contre, ça peut grimper davantage. Forcément, l’audience est plus petite et on sait que la personne s’est déjà intéressée à ce qu’on vend.
Par contre, sur des campagnes de DPA, c’est possible que vous assistiez à des fréquences qui vous paraissent délirantes, mais pas de panique, c’est propre au format.
CPM
Bon aller, j’arrête de tourner autour du pot. Le coût par mille impressions est évidemment un indicateur phare en publicité Facebook. C’est littéralement le prix que vous coûte de faire du Facebook Ads en fait.
Il mesure le montant total dépensé, divisé par le nombre d’impressions multipliés par 1000 en bout de course.
On a par ailleurs le coût par 1000 personnes rejointes qui peut aussi servir lorsque vous êtes en acquisition. Parce qu’en retargeting, vous allez juste avoir un coût super élevé, ce n’est pas intéressant.
Donc, le CPM est un indicateur phare du gestionnaire de publicité.
S’il est élevé :
Il y a donc deux biais qui font augmenter votre coût de diffusion :
Ce n’est pas étonnant, d’ailleurs, parce que ce sont les éléments qu’on retrouve dans le concept d’enchère chez Meta.
Suivant.
Le ROAS
Return on Ad Spend, calculé par votre valeur de conversion, divisé par vos dépenses publicitaires. Il est vital de le regarder lorsque vous êtes un e-commerce. Bien qu’on utilise souvent un système d’attribution par cohorte qui nous permet de voir à long terme la valeur de nos clients, le ROAS est un indicateur phare pour la publicité Facebook.
Je ne pense pas avoir à vous en parler pendant 5 minutes. Par contre, dans l’Académie, notre service pour annonceurs, agences et freelances, on m’a demandé de regarder un compte qui avait un ROAS faible depuis quelque temps.
J’ai regardé où partait le budget et, surprise, la majeure partie servait à diffuser une publicité pour un produit très peu cher. Donc oui, le CPA était bas, mais le ROAS aussi, forcément. Donc, j’ai conseillé de couper cette publicité et de forcer Meta à pousser des offres un peu plus chères. Mais, aussi, le Media Buyer a considéré les offres Bundles pour augmenter le panier d’achats moyen et voir son ROAS grimper.
On va bientôt quitter le Ads manager, mais juste avant, j’ai 3 indicateurs phares dont je dois vous parler. Ils sont disponibles lorsque vous sélectionnez une audience en particulier dans votre campagne de conversion. Il y a un bouton « Inspectez », cliquez dessus.
Auction Overlap
C’est celui que j’adore regarder quand on a des campagnes avec de gros budgets et, surtout, quand je vois plein de campagnes actives.
Il vous donne le % de fois où votre audience se retrouve en compétition avec une autre audience active de votre compte lors d’une enchère pour être diffusée.
Donc, votre taux de compétition avec vous-même! Meta nous assure que c’est pour éviter que vos coûts augmentent artificiellement, mais si on suit la logique, vous avez un élément qui n’obtient pas la diffusion, parce qu’il est moins efficace. Donc, à terme, il vous coûtera plus cher.
C’est un indicateur de santé du compte, je trouve.
Le taux de chevauchement dans la page des audiences est aussi à prendre en compte. On a fait tout un épisode qui l’explique dans Devenir Expert en Facebook Ads.
Audience Reached Ratio
Souvent, j’entends la phrase : « je pense que j’ai rejoint tout le monde dans mon audience d’acquisition ». Très bien, dans ce cas, allez voir ce ratio, il vous dira précisément si c’est le cas.
En retargeting, il est fort probable que vous le trouviez à 100% selon la fenêtre de temps que vous mettez, mais en acquisition, vu les volumes d'audience que Meta nous impose, c’est peu probable. Mais ça reste intéressant de le savoir.
First Time Impression Ratio
Celui-ci, comme l’Auction Overlap, est important à suivre.
On parlait avec Meta de cette métrique et ils nous l’ont confirmé. C’est un indicateur phare pour le Ad Fatigue, car il donne le pourcentage de vos premières impressions qui viennent des gens voyant vos publicités pour la première fois.
S’il est bas, déjà, vous devriez remarquer un CPA qui augmente (je parle de 30% et moins, mais déjà à 40% ça peut arriver). Il vous faut donc mettre de nouvelles publicités et faire le ménage dans celles qui tournent déjà pour relancer Meta.
On passe au dernier indicateur qui concernera toutes les campagnes de lead gen.
Mais cette fois, on va sortir du Ads Manager pour se rendre… sur votre plateforme emailing.
Le taux d’ouverture
Si vous ne vendez pas, mais que vous faites de la collecte de leads, la première métrique qui prend la température de votre collecte, c’est justement le taux d’ouverture et même le taux de clic.
Mais imaginons que les gens s’inscrivent pour recevoir une newsletter; un taux d’ouverture à 20%, c’est terriblement bas. D’autres éléments influent évidemment, comme l’objet et même le domaine que vous utilisez pour vos emails, mais votre acquisition a son lot dans l’histoire. C’est pourquoi on n'est jamais avare en questions dans le formulaire lorsqu’on se rend compte que la qualité des leads n’est pas au rendez-vous.
Plus vous rendez difficile le formulaire, plus vous aurez des leads qui sont qualifiés et motivés en bout de course. Mais inévitablement, votre CPL augmente aussi.
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Voilà, c’est tout pour aujourd’hui, ça nous fait quand même pas mal d'informations. Vous avez compris que certains indicateurs sont à regarder relativement… tous les jours, quand d’autres sont plus là quand on rencontre des problèmes où quand on est en passe de lancer de nouvelles campagnes.
Pour rappel, on est toujours à la recherche d'analystes, de directeurs de comptes et de gens qui manient la publicité Facebook en tout cas. Donc, si vous avez une hésitation « est-ce que J7 recrute? » : oui, c’est totalement le cas. Rendez-vous dans l’onglet carrière de j7media.com.
Aussi, si l’Académie vous intéresse, j7media.com/fr/j7-academie
Sinon, on se retrouve dans un prochain épisode de Social Selling. À bientôt!
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