Bonjour à tous et à toutes, bienvenue sur Social Selling, le podcast qui parle de publicité Facebook et Instagram, présenté par J7 Media. Mon nom est Antoine Dalmas et on va être ensemble pour une quinzaine de minutes sur vos campagnes.
Avant de commencer, je dois vous parler d’un service qu’on a lancé récemment et qui concerne les Media Buyers avancés en Facebook Ads : la J7 Académie.
Qu’est-ce que c’est ?
C’est un écosystème dédié à la publicité Facebook de haut niveau pour les media buyers ou annonceurs qui souhaitent rester au meilleur de leur performance grâce à :
Cependant, L’Académie est un lieu réservé à des membres avancés en publicité Facebook. C’est pourquoi nous acceptons les annonceurs qui ont les moyens de dépenser au moins 25 000$ sur leur Business Manager par mois (donc ça peut être sur plusieurs comptes ou un seul). Actuellement, nous avons des agences, des freelances et même des annonceurs directs. Pour profiter de ce service, je vous invite à vous rendre dans les notes de l’émission et à cliquer sur le lien dédié. Vous aurez un petit formulaire à remplir et on vous contactera pour voir votre situation.
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Fin de la promo ! On revient sur le sujet principal de cette série : devenir expert en publicité Facebook, épisode #6. Dans le précédent, on parlait de notre méthode PACTO et on faisait un tour sur le Paramétrage (et notamment l’argent et ses effets). Si vous nous rejoignez en cours de route, je vous conseille l’épisode sur le tunnel de vente qui a reçu beaucoup d’attention de nos auditeurs et le premier de la série intitulée : Comprendre.
On va descendre cette fois un cran plus bas et parler d’Audience. Donc, je vais vraiment parler de tout ce qui correspond à l’onglet Adset et qui a une influence directe sur le volume de personnes que vous pouvez cibler. Je sais que sur l’onglet Adset il y a d’autres options du genre, la fenêtre d’attribution, le cost cap, tout ça. On parle vraiment de l’audience. Donc, intérêt de ciblage, critères démographiques, géographiques, custom audience, Lookalike, exclusion, langue et d’autres outils qu’on utilise moins comme le Placement manuel (mais vous savez ce qu’on en pense) et le Brand Safety (qu’on n’utilise pas pour le moment).
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Première optimisation, qui sort d’ailleurs de notre Académie. On avait un membre qui nous demandait quoi faire sur son offre evergreen qui ne fonctionnait plus du tout. Petite précision, il avait un rabais pendant plusieurs semaines, ça donnait de très bons résultats. La promo s’est arrêtée et il n’avait d’autres choix que de relancer ses campagnes evergreen.
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Déjà, je vous déconseille de couper vos campagnes evergreen même si vous avez une promo en cours. Parce que vous perdez votre momentum avec la campagne et rien ne vous garantit de retrouver vos résultats lorsque vous allez la relancer. Ensuite, parce que j’ai souvent vu les campagnes evergreen profiter des promos lancées sur d’autres.
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Mais le vrai conseil qu’on donne dans cette situation, c’est de repartir sur une audience GLA-CIALE. Parce que si votre prospect n’a pas acheté avec un rabais, il n’achètera pas plus quand il n’y en a pas. Donc de mettre de grosses exclusions sur vos audiences, les visiteurs, les acheteurs, les leads et même l’engagement avec votre page Facebook ou Insta sur les 365 derniers jours. On veut vraiment aller chercher des gens qui ne nous connaissent pas.
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Revenons au PACTO des audiences et faisons la liste comme pour les funnels. En Facebook Ads, on parle à 4 types d'audience.
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Tout d’abord vous avez l’acquisition, ce sont des gens qui ne vous connaissent pas. Donc, ce serait une audience large, des audiences similaires, des audiences à intérêts. Il s’agit d’amorcer une descente vers le prochain point.
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Ensuite, Réchauffement. La personne vous connaît déjà. Du moins, elle a déjà vu des publicités passer sans pour autant se rendre sur votre site. C’est le genre d’audience qu’on va retrouver avec les gens qui ont engagé avec votre publicité. Ceux qui ont vu une bonne partie de vos vidéos. Ils ne sont pas passés à la suite, mais ils ont obtenu une sensibilité avec votre marque. C’est le genre d’audience qu’on peut trouver dans une campagne MOF, avec un objectif de vue de vidéo. Vous pouvez très bien inclure cette audience à une campagne de conversion pour essayer de vendre directement. Mais, vous pouvez aussi lui faire consommer du contenu et des vidéos supplémentaires avant de lui demander de convertir. Ça dépendra quand même de ce que vous avez à vendre à la fin.
Ensuite, vous avez l’audience de retargeting. Soit, celle que l’on retrouve dans les campagnes BOF. Donc les audiences de visiteurs, add to cart, checkout, mais qui ne sont pas passés à l’achat. C’est peut-être parce qu’ils ont été interrompus lors de leur achat, il faut donc leur donner une seconde chance au plus vite.
Le 4e je le garde pour plus tard, ne vous inquiétez pas.
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Maintenant, pour coller à cet épisode, on va partir du principe que vous démarrez. Donc, vous oubliez rapidement l’audience Lookalike. Vous avez un Ads manager tout frais qui sort à peine de l’emballage. Comment faire ?
1/ Acquisition
Je vais déconseiller de partir en BROAD.
Oui ça parait bizarre, mais votre pixel lui aussi est neuf donc la BROAD n’est pas le plus indiquée. C’est davantage une audience à utiliser quand vous avez de l’historique. Je ne dis pas que ça ne va pas marcher, mais pour un début, je préfère indiquer à Meta ce que je cherche en termes d’audience.
On reste à 100% sur du placement automatique, attention. Mais je vais jouer pas mal avec les critères d’intérêts et les exclusions.
Je conseille aussi le CBO ? Bien que le ABO soit intéressant lorsqu’on a des hypothèses, on veut s’assurer d’un retour rapide sur le Ads Manager. Facebook est le plus à même de vous les livrer si vous lui laissez la place pour. Comme disait Louis Daniel dans un épisode Hot Seat de Social Selling, le CBO ça vous permet quand même de vous concentrer sur le plus important à savoir : les créatifs.
Donc des audiences à critères d’intérêt, ça veut dire qu’un travail doit être fait en amont avec l’outil de chevauchement d’audience. Il se trouve dans la page du même nom dans le business manager. Pour cela, préparez vos audiences, vous les sauvegardez et ensuite vous regardez à quel point ça se chevauche. On se souvient que Facebook va appliquer automatiquement de l’expansion d’intérêt sur votre campagne de conversion (et on va utiliser des campagnes de conversion). Donc si vous voyez un chevauchement de 40%, on peut estimer qu’en réalité ça sera beaucoup plus. N'hésitez donc pas à faire des stacks et des exclusions. Du mieux que vous pouvez.
2/ Retargeting
En termes d’audience, on va faire grouper aussi. Parce que votre pixel démarre seulement, ça ne sert à rien d’aller chercher les visiteurs dans les 7 ou 30 derniers jours. Vous aurez le temps d’avoir ce genre d’audience plus tard, mais pour l’instant, ciblez large. C’est une des optimisations du PACTO, augmenter la fenêtre de votre audience. Au lieu d’avoir du 30 jours avec les visiteurs, vous passez à 180 jours et vous n’hésitez pas à prendre aussi l’engagement avec votre page Instagram et Facebook pour grossir le tout. Aussi parce que vous avez certainement des gens qui ont échappé au tracking de Facebook. Je m’explique.
C’est toujours intéressant de voir les clics sur lien et les vues de page réelles.
Parce que les gens cliquent sur nos publicités et soit ils ne sont pas trackés, soit ils s’arrêtent avant (erreur de leur part ou ils doivent faire autre chose), etc. Mais, vous comprenez qu’on a quand même intérêt à les surveiller de près.
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On va faire un saut dans le futur pour se retrouver dans une situation où vous avez déjà bien du trafic sur votre site, vous avez des milliers d’achats pixelisés et un CRM bien garni.
On va refaire un point sur vos audiences.
En acquisition, j’aurais testé progressivement une audience Lookalike visiteurs, puis achat en important votre CRM et une audience Lookalike sur les achats pixelisés. N'hésitez pas à faire des groupements de Lookalike si vous voyez avec l’outil de chevauchement qu’on n’est pas loin des 40%, autant l’utiliser ensemble. Vous pouvez démarrer avec des 3 - 5%, puis rapidement monter à 10% si ça se passe bien. Parce qu’il va vous falloir du volume face à la toute nouvelle audience qui va certainement vous tomber dessus : la BROAD !
Ça y est, votre pixel a bien travaillé, c’est le moment de la tester !
Pour votre retargeting, selon vos résultats actuels, c’est le moment de tester des audiences plus qualifiées pour une campagne BOF. Donc, d’avoir seulement des visiteurs à 30 jours, voir des add to cart sur une plus longue période en excluant les achats sur la même période. C’est une autre optimisation du PACTO, si votre retargeting ne fonctionne pas bien, essayez des audiences plus qualifiées, je veux dire qui se rapproche plus de l’achat.
C’est important de vérifier votre fréquence à 7 jours. On a l’habitude de voir des fréquences délirantes sur des campagnes DPA, genre des 10 - 15, mais pour une campagne standard de retargeting, une telle fréquence c’est pas un bon signe. Vous devriez avoir un taux de clic très bas, un coût par achat super cher et un CPM qui l’est tout autant.
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Maintenant, on va parler de votre 4e audience, celle qu’on oublie souvent d’aller titiller. C’est l’audience de rétention, donc de vos acheteurs. Souvent, on va juste créer une audience custom pour avoir nos acheteurs dans les 180 derniers jours pour ensuite les exclure de partout.
C’est une erreur. Vous laissez beaucoup beaucoup d’argent sur la table.
Voici quelques situations dans lesquelles on va utiliser les acheteurs à notre avantage.
D’abord, avec une campagne dédiée de cross selling. Il s’agit de cibler les acheteurs qui ont passé une commande il y a deux mois, par exemple, et de leur demander s’ils n’ont pas besoin de repasser commande. Ça peut être bien avant si vous avez un produit qui se consomme, genre des sachets de thé, de café. L’idéal est de demander à l’annonceur combien de temps ça prend en moyenne avant qu’un client passe la commande, la reçoive et consomme l’intégralité. Ça vous donne forcément un segment parfait de retargeting, pour aller les chercher juste avant qu’ils ne terminent leur commande et leur dire « Hey vous êtes bientôt à court ? On vous donne un rabais si vous prenez maintenant ».
Autre moment où l’on utilise pleinement les acheteurs, c’est lorsqu’on lance une nouvelle collection. Quand on fait une succession de promotion pendant un mois. On ne va certainement pas exclure les acheteurs sur les 180 derniers jours.
Si c’est une seule promo, je ferais attention quand même à exclure les 7 derniers jours (par exemple). Parce que ça peut arriver qu’ils ne soient pas contents de voir un produit qu’ils ont acheté plein pot passer à -50%. Ça vous évitera quelques messages bien salés. Sinon, gardez-les dans votre ciblage. On oublie souvent que les gens ayant acheté, s’ils n’ont pas eu une expérience médiocre, sont susceptibles de revenir chez vous si vous leur en donnez l’occasion.
N’oubliez pas que vous êtes en mesure de voir le chevauchement d’audience dans la page Audience du Business Manager. Si vous hésitez entre deux audiences sauvegardées, des lookalike de différentes sources (ex : pixel achat vs. CRM interne), comparez-les pour voir si ça vaut vraiment le coup de les séparer dans une campagne ou plutôt de les assembler pour quelles travaillent de pair. On a tendance à l’oublier, mais c’est vraiment un bon outil. Je ne vais pas parler du chevauchement de coûts, je pense vous garder ça pour un autre épisode avec les indicateurs qu’on regarde pour optimiser nos campagnes.
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Ce sera tout pour aujourd’hui, j’espère que vous avez apprécié l’épisode. Pour le prochain… on va parler créatif ! Ça y est, on va parler de ce que vous mettez dans vos publicités comme visuels, toujours en prenant un peu sur le PACTO de la J7 Académie.
Pour rappel, vous avez un lien pour en savoir plus sur la J7 Académie dans les notes de l’émission.
Et on cherche activement des gestionnaires de comptes à l’agence pour s’occuper des campagnes de nos clients. Il suffit d’aller dans l’onglet carrière de notre site J7media.com et de répondre à l’annonce qui vous convient.
En tout cas, si ça vous a plu : n’oubliez pas de mettre une note sur le podcast. Ça nous aide à grossir et ça aide d’autres media buyer qui ont du mal à nous trouver.
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