Fin janvier, on a participé à un webinaire de Meta sur l’importance du UGC en publicité Facebook et je me suis dit que ce serait intéressant de sortir à notre audience les chiffres et les conseils de Meta, mais aussi ce qu’on voit en général sur la plateforme.
On va commencer par quelques chiffres qui sont, à mon avis, sans appel. Meta nous présente plusieurs études qui datent de 2021 et voici ce qu’on apprend :
- 79% des personnes interrogées se disent très influencées par du UGC
- 91% des personnes qui achètent sur internet regardent des reviews de produits avant de passer un achat
- Lorsqu’on voit du UGC sur une page de vente, 83% des interrogés estiment que la marque est digne de confiance.
Qu’est-ce que ça dit déjà ? Et bien que le UGC est un facteur déterminant pour la prise de décision, mais aussi que c’est une nécessité pour la majeure partie des interrogé.e.s. Quasiment la totalité regarde une vidéo qui montre le produit en action avant de l’acheter. Donc, si on la trouve directement sur vos pubs ou sur votre site, fort probable que vous sautiez une étape.
Mais ce qui m’a le plus marqué à ce sujet, c’est que l’année dernière, Meta a rapporté que l’utilisation de UGC générait quasiment 7 fois plus d’interaction qu’une publicité standard.
C’est un constat qu’on avait déjà fait sur l’escouade Facebook Ads.
On avait mis en compétition des publicités standards face à du UGC. Bon, déjà sans surprise, le CPA était bien plus intéressant avec le UGC, mais c’était surtout l’engagement qui m’avait marqué. Petite parenthèse, la publicité apparaissait à une audience froide et chaude, car ça vous permet de récolter des commentaires de clients satisfaits.
On est sur un test de plus de 20 000$ en dépenses et voici ce qui en est ressorti au niveau de l’engagement visible. Quand je dis engagement visible, je parle de commentaires, partages et likes sur la publicité.
Pour une campagne de conversion achat (donc on n’optimise certainement pas pour des likes) voici le coût par engagement que j’ai pu noter.
- UGC —> 6,37$
- Standard —> 9,08$
On a une différence de quasiment 3$. Et à la fin de ces engagements, ils vous servent bien. 3 200 commentaires sur une publicité, c’est un argument massif pour votre image quand l’autre n’est qu’à plusieurs centaines. On se souvient quand même de l’importance de la preuve sociale et de la théorie du restaurant vide et du restaurant plein!
En termes de type UGC, voici ce que j’ai retenu du webinaire.
Meta vous conseille :
- De travailler avec des influenceurs pour faire du Brand Content ou contenu de Marque. C'est-à-dire que si le contenu part de la page de l’influenceur, vous devez pouvoir utiliser ce post pour en faire une publicité.
- Des témoignages et reviews : super simple : une vidéo face caméra, par exemple, dans laquelle vous expliquez pourquoi ce produit a fonctionné pour vous, pourquoi il est bien et pourquoi vous le conseillez. Le tout en montrant le produit à des moments, c’est encore mieux.
- Un peu plus compliqué ici, des contenus médiatiques (par exemple un extrait de votre passage en télé ou dans un média, un article) ce genre de contenu n'est évidemment pas à la portée de tout le monde, mais ça mérite d’être mentionné.
- Et pour terminer, des vidéos ou photos de clients qui utilisent le produit.
D’ailleurs, sur ce point, Meta nous présentait l’étude de Cas de Crocs qui avait «remixé» les photos de ses clients pour en faire des visuels mi-ugc, mi-publicité standard.
Par ce procédé, ils ont réussi à baisser leur CPA de 3$ et à ajouter 37 achats additionnels lors de la période trackée par Facebook. Donc, rien n’est figé dans le marbre, votre contenu est juste un point de départ pour votre créativité.
Mais d’ailleurs, si ça marche tellement bien le UGC, est-ce qu’on ne doit faire que ça ? C’est une des nombreuses questions qui ont été posées pendant le LIVE. J’ai noté toutes les réponses de Meta, on va commencer par celle-ci.
La réponse de Facebook est… testez ! Avoir une balance égale entre le UGC et la publicité standard, c’est mieux au début. N'oubliez pas qu’avoir des publicités standards permet aussi de construire votre image de marque. Si vous ne mettez de l’avant que votre produit à tous les niveaux, il y a un moment où c’est votre produit qui aura la notoriété. Pas vous. Et si une marque plus forte arrive avec le même produit, vous n'aurez pas de quoi vous battre. Du moins, c’est comme ça que je l’ai compris.
Le UGC semble être un format très adapté pour les e-commerces de produit surtout. Est-ce qu’un e-com de services peut s’appliquer ?
La réponse est oui, évidemment. Et encore plus si vous êtes un service. Un service, c’est une expérience, donc un témoignage de client, ça peut totalement devenir une pièce maîtresse de votre acquisition. J’irais même plus largement avec les entreprises qui font de la génération de lead, comme les assurances. Vous vendez un résultat final, par exemple le bon fonctionnement/état d’un bien dans la durée. Donc, jouer sur l’avant /après d’un bien qui a subi des dégâts et dont les réparations ont été financées par vos soins.
Comment une entreprise peut obtenir du UGC alors qu’elle démarre seulement et cherche des clients ?
Ici, Meta donne une piste. Nous, on donnera la deuxième. Déjà, vous pouvez encourager vos clients à partager sur les réseaux votre produit avec un # spécifique et les reposter. De cette façon, vous avez une manne de contenus en organique, à vous de voir lequel serait susceptible de faire une bonne pub.
Ensuite, vous avez la méthode de Sarah, donc créez vous-mêmes votre vidéo.
Vous pouvez très bien lancer la caméra vous-mêmes et faire un review de votre produit le temps d’avoir du UGC plus authentique. Ça marche très bien quand même.
Moi-même, j’ai posé une question concernant les Live Shopping. Vous savez, c'est la grosse tendance que Meta essaie de pousser avec les marques. D’ailleurs, un papier est sorti avec Yves Rocher qui est parvenu à faire 50 000 spectateurs sur leur propre show. Je leur ai demandé s'ils avaient déjà vu des extraits de Live Shopping utilisé comme UGC.
La réponse est non, mais ce serait un super test à faire. Donc, si vous faites du Live Shopping, tentez d’isoler un passage pour en faire une publicité.
Comment faire pour utiliser du UGC en publicité payante ?
On ne parle pas d’un simple repartage de post, mais bien d’utiliser l’image de quelqu'un pour faire sa publicité.
C’est simple, vous contactez les propriétaires des contenus (donc vos clients) et vous leur faites une proposition. Ça peut être un rabais sur la prochaine commande, un produit gratuit, un chèque même. L’idée par contre, c’est d’avoir un accord écrit. Meta nous avertit fortement que la tendance du UGC est en pleine explosion, donc ça va très vite, on peut louper des étapes à ce niveau. Faites attention, justement à ne pas aller trop vite et vous retrouver avec une plainte derrière ou un avis qui change et qui vous ordonne de stopper vos publicités.
Cette question, elle nous amène sur un article de Hubspot partagé par Meta toujours qui donne les 5 erreurs à ne pas faire quand il s’agit de UGC (si vous voulez le lire, je le mets dans les notes de l’émission).
J’en ai noté deux
1/ Publier sans permission.
Donc, obtenez une permission écrite du propriétaire, détaillez bien l’utilisation que vous allez en faire pour ne pas avoir de mauvaises surprises.
Ensuite…
2/ Ne pas décliner votre UGC.
On en a parlé avec Crocs qui remixait le contenu UGC. C’est une manière de le faire durer dans le temps. Votre UGC est une page blanche sur laquelle vous ajoutez des éléments créatifs au besoin. Surtout quand vous êtes victimes de Ad Fatigue.
De mon côté, je pense que la plus grosse erreur c’est de vouloir trop intellectualiser ça. Je veux dire, du UGC finalement, c’est quoi ? C’est ta caméra que tu allumes et let’s go on y va.
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