Et bienvenue sur le podcast Social Selling, le podcast qui vous parle de publicité Facebook et de l’entreprise Meta! Mon nom est Antoine Dalmas et je suis très heureux de vous recevoir à nouveau pour cette série qui s’intitule « Devenir Expert en Facebook Ads ».
Je commence à regarder en arrière et vous avez déjà un bagage solide, mine de rien :
Avant d’aller plus loin, je vais vous demander quelque chose, ça concerne justement Social Selling.
Si vous êtes content d’avoir du Social Selling toutes les semaines, si vous estimez qu’on vous donne de bons conseils, si vos résultats ont nettement progressé depuis que vous nous écoutez alors, s’il vous plaît :
Criez-le sur tous les toits.
(Haha) non je rigole évidemment, mais un commentaire sur Apple Podcast, un partage sur les réseaux, un petit email à Thierry, votre ami, qui attend toujours devant son Ads Manager, l’âme en peine. Que quelqu’un me délivre de ces résultats se dit-il. Voilà, faire connaître le podcast, ça nous encourage à continuer, mais ça aide aussi bien d’autres marketeurs.
Parenthèse close, on peut continuer.
Pour cet épisode, j’ai envie de reprendre le chemin du PACTO. Donc vous savez, c’est notre méthode d’optimisation, une pyramide qui, en partant du haut jusqu’en bas, nous donne le Paramétrage, l’Audience, les Créatifs, le tunnel de vente et l’Offre.
Plus vous êtes haut, plus l’élément est rapide à mettre en place, plus vous êtes en bas, plus l’élément dure longtemps sur Facebook.
Donc, on va reprendre le PACTO et cette fois, je vais vous parler du paramétrage.
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Par exclusion, le paramétrage dans le gestionnaire de publicités, c’est tout ce qui ne touche pas directement à :
Dès que vous ne modifiez pas ces éléments, on peut considérer que c’est du paramétrage. Par exemple, il peut s’agir de votre objectif de campagne, de votre budget, du modèle de distribution (publicitaire ou d'enchères), de l’affichage de vos publicités (dynamic ou standard, l’emplacement), etc.
Pourquoi est-ce qu’on place le Parametrage aussi haut dans la pyramide? Et bien parce que, comme les pompiers, ce sont les premiers sur le lieu de l’incendie. Donc, au moindre problème, c’est à eux qu’on pense dans l’immédiat.
Donc, dans cet épisode, je vais vous donner quelques exemples d’optimisation qu’on retrouve dans le PACTO, et j’ai envie de parler budget.
C’est l’argent dépensé sur votre campagne et son effet sur vos résultats. Et je ne parle pas nécessairement de scaler, parce que l’inverse peut aussi avoir des effets. Vous allez comprendre comment.
Souvenez-vous, le modèle de distribution des publicités par Facebook repose sur les résultats attendus de votre publicité, mais aussi sur le prix que vous êtes prêt à mettre pour leur diffusion. Ça peut être le budget dépensé par jour, mais aussi le prix que vous être prêt à mettre pour gagner la fameuse enchère contre un autre annonceur.
Partons de ce problème en parlant du Cost Cap.
Facebook vous propose de mettre des « règles » pour toujours atteindre le même coût par résultat, mais celui-ci va grandement influencer votre manière de dépenser le budget. Dans le sens, une partie ne sera pas dépensée, justement parce que Facebook estimait que ce n’était pas possible d’obtenir votre coût.
Enfin, ça risque de change. On avait vu dans un autre Social Selling que Meta travaillait à vous faire dépenser tout votre budget même avec cette option.
Je vais vous donner un exemple tout de suite.
Ce client est une application mobile vous permettant de faire vos courses de manière intelligente. Elle a missionné J7 Media pour avoir un CPI (coût par installation) le plus bas possible. Une chose importante, le client aime prévoir son CPI. Les fluctuations de coût sont très mal perçues.
On décide de prendre la température d’abord, avec des campagnes normales, pour voir ce qu’on était capable de générer avant d’imposer quoi que ce soit à Facebook. Mais rapidement, on ajoute une campagne Cost Cap avec une limite de 8$.
Nos campagnes standards étaient toutes en dessous le premier mois, mais elles commencent à augmenter, peu importe nos optimisations, et dépassent cette limite de 8$.
Le mois après le lancement de la Cost Cap, cette dernière est à 6$ le CPI avec 5 700$ dépensés alors que notre dernière campagne standard est à 9,99$ pour 2 300$ dépensés.
L’écart est monstrueux et il s’est fait en très peu de temps quand on regarde sur l’année. On scale cette campagne, encore et encore, en prenant toujours sur les éléments moins bons.
C’est d’ailleurs un petit conseil pour ne pas tout changer d’un coup sur le compte. Transférez les fonds des campagnes médiocres tranquillement sur celles qui performent.
On continue et le mois suivant, cette campagne Cost Cap affiche un CPI de 5,25$ pour 8 600$ dépensés contre 9,68$ avec l’autre standard qui n’avait dépensé que 648$. Vous l’aurez compris, on l’a coupée rendu là.
Donc le Cost Cap, ça nous a permis d’imposer à Facebook un rythme de résultats et d’augmenter progressivement notre budget sans avoir de frayeur. Alors, si c’est la première fois que vous en entendez parler, vous vous dites : mais pourquoi tout le monde n’utilise pas ça?
Alors, pour y répondre, plusieurs points :
On a vu dans notre exemple que nos publicités sont parvenues à générer des installations en dessous de 8$, au début, du moins. Donc, ce n’était pas difficile de demander à Facebook de garder ce rythme derrière.
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On continue sur la même lancée, toujours en regardant le budget d’une campagne. Sur Social Selling, on vous a déjà donné des méthodes pour scaler, mais qu’est-ce qui se passe lorsque vous faites l’inverse? Est-ce que, lorsqu’une campagne va mal, vous en partez une autre directement sans toucher son budget?
Si c’est le cas, il est probable que vous ratiez quelque chose. Voici l’exemple qui nous le prouve.
C’est l’histoire d’un e-commerce avec lequel nous sommes rapidement arrivés à n’utiliser que des campagnes Dynamic en acquisition comme en retargeting. La raison est simple : un seul produit à vendre, aucun ROAS cible, mais juste un coût par achat à respecter (<55$).
Cette même campagne d’acquisition, on augmente son budget tout le mois de février sans aucun problème. On passe de 1500$/jour à quasiment 4000$ en début mars.
C’est justement là que ça déchante. D’un jour à l’autre, on a des pics sur les coûts totalement aberrants. On pense à changer les publicités, mais ça ne marche pas tant. Et à 4000$/jour, c’est très difficile de se dire « on se laisse deux journées avant de prendre une décision ».
Finalement, on baisse le budget de 20% à la mi-mars et, presque immédiatement, le coût diminue. Ça tient quelques jours avant de reprendre un dernier pic à plus de 60$. On réitère en baissant le budget. Cette fois c’est la bonne. La situation est sous contrôle, mais on doit être à 2500$/jour à présent.
Avec le recul, on s’est rendu compte que la campagne, dans l’état, avait un plafond de verre qu’il était impossible à dépasser. C’est un sentiment que j’ai pu avoir sur d’autres cas similaires. Tout va bien jusqu’à un certain budget. Passé cette limite, tout s’emballe. Il faut revenir avec de meilleures publicités, une meilleure structure.
Mais au lieu de la jeter aux poubelles avec tout son apprentissage, on a juste diminué ses dépenses et ça a marché. On a pu la récupérer sans repartir de 0. Vous le savez, les campagnes dynamic, une fois qu’on les démarre, peuvent mettre plusieurs jours avant de réellement fonctionner.
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Ce dont je vous parle est encore plus parlant lorsque vous utilisez le Ads Reporting. Quand on va sur cette page, on a des grilles de chiffres comme sur le Ads Manager et on s’en contente la majeure partie du temps.
Mais si vous creusez un peu, vous verrez qu’il est possible d’afficher vos informations sous forme de courbes. Pour cet exemple, j’avais fait deux courbes, celle du coût par achat et des dépenses par jour. Sur ce cas, je vois des chutes des coûts précisément quand on a baissé le budget.
Donc le Ads Reporting, on n’oublie pas, dès que vous avez un gros problème sur votre compte, c’est bien de prendre un peu de hauteur.
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Je vais enchainer sur une autre question qui nous a été posée sur l’académie. D’ailleurs, si vous êtes une agence, un freelance ou un annonceur qui aimerait avoir un écosystème d’apprentissage, de support et de nouveautés avec Meta, je vous encourage à regarder les notes de l’émission. Vous aurez une liste d’attente et je sais qu’Antoine contacte régulièrement les nouvelles demandes pour leur présenter.
Parenthèse close.
Donc, on fait régulièrement des séances de questions-réponses et un membre de l’académie nous demande notre avis sur le budget Lifetime pour une campagne.
Donc, de ne pas définir un budget par jour, mais bien sur la durée de vie de la campagne. Forcément, ça demande une date de début et de fin. Et la question était de savoir si c’était mieux en général d’avoir cette option plutôt que la première.
J’aurais tendance à vous dire que oui. Mais ne partez pas tout de suite! Je vais m’expliquer.
On vous dit tout le temps : donnez de l’espace à Facebook, ne le restreignez pas.
Ça passe par des audiences larges, ça passe par quelques éléments, un gros budget, une option CBO.
Lui donner dès le départ votre budget total est aussi une manière d’augmenter son autonomie. Si le CBO calcule en direct la meilleure dépense à faire entre deux audiences, quitte à ne rien dépenser sur l’une des deux, le Lifetime budget peut être perçu comme une sorte de CBO, mais sur le temps.
Précision quand même, lorsque l’équipe de J7 avait rencontré des ingénieurs de Facebook, ils leur avaient répondu la même chose.
J’ai moi-même vu des campagnes Lifetime, qui auraient dû être en daily budget, très bien fonctionner. Maintenant, le problème est le suivant :
Chaque fois que vous arrivez à la fin et que vous mettez une nouvelle date, que vous ajoutez un budget supplémentaire : vous repartez en apprentissage. Et on sait tous que ça comporte des risques. C’est d’ailleurs la limite que j’ai vue avec une des lifetime dont je vous parle.
Donc, si vous avez un budget pour tester ça peut être une bonne idée je pense.
Par contre, dès que vous avez une campagne qui doit se terminer à une date précise, n'hésitez pas une seule seconde!
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On transitionne avec un autre paramétrage qui va vous permettre de jouer avec le budget.
Pas de spoiler cette fois, je commence tout de suite avec un exemple.
C’est un e-commerce qui vend des accessoires aux motards. Il a approché J7 Media afin d’augmenter son profit sur Facebook et son investissement sur la plateforme.
On regarde un peu les mois suivants notre arrivée et on remarque un truc qui nous chiffonne. Je ne vous dis rien pour l’instant, mais les mois passent et notre budget mensuel augmente :
3,50 de ROAS quand on démarre et 7,50 quand on termine.
Est-ce que vous avez une idée pour expliquer comment des paramètres ont pu changer ça?
Petit silence!
Bon, je pense que si vous êtes assidus, vous aurez compris que c’est la simplification du compte en grande partie. L’avant-dernier mois, on avait eu 14 campagnes avec du budget, et donc celui d’après (à 9 300$ de dépenses), c’était 4 campagnes seulement.
La plus grosse campagne dépensait davantage à elle seule que le compte entier sur les 3 derniers mois. Et le plus beau dans tout ça, c’est que ça n’a pas été fait au détriment du ROAS chez le client.
Si vous avez envie de scaler, commencez par vous demander si votre compte ne peut pas être simplifié. Mais pourquoi ça marche autant? Parce que votre budget se disperse moins. S’il se disperse moins, il génère plus de résultats, et s’il en génère plus, vous avez des coûts plus faibles. Si vous avez des coûts plus faibles, vous avez plus de marge pour scaler. C’est aussi simple que ça.
Aussi, en ayant trop d’audiences et de campagnes, vous avez ce risque de vous compétitionner tout seul. Quand je fais des diagnostics, je pointe du doigt ce problème et je peux le chiffrer avec l’Auction Overlap. Je pense que ça doit énerver l’annonceur. Pas contre moi, mais contre lui-même de ne pas avoir vu ça plus tôt.
Mais il faut vraiment que j’arrête de vous dire tout ce que je fais dans mes diagnostics sinon les prochains vont arriver avec des comptes irréprochables et ça ne sera pas la même limonade pour moi.
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On arrive à la fin de cette émission, j’espère que vous avez apprécié! Le P du PACTO a plein d’autres optimisations de ce genre, volontairement je vais m’arrêter là. Si vous avez envie d’en savoir plus sur cette méthode, je vous encourage à vous inscrire sur la liste d’attente de l’académie, dans les notes de l’émission.
J’en profite pour vous dire qu’on cherche activement des conseillers en publicités Facebook. Que vous soyez en France, au Canada, en Belgique, en Bulgarie ou n’importe où dans le monde, on est intéressé.
Alors, en quoi ça consiste? Simplement à gérer plusieurs clients au sein de l'agence dans leur acquisition Facebook. Pas besoin nécessairement d'avoir fait du Facebook Ads avant (bien que ce soit un plus on ne va pas se mentir). Parce qu'à votre arrivée, vous aurez droit à notre plateforme interne de formation et serez, rapidement, à niveau des connaissances demandées. Tant que vous avez un intérêt naturel au Marketing numérique et un peu d'expérience dedans, on sera heureux de vous entendre.
On prend aussi des freelances, des freelances repentis il n’y a pas de problème. Vous ne serez pas les premiers à nous avoir rejoints. Donc, si vous avez envie de découvrir une nouvelle approche sur Facebook Ads, et d’être bien entouré, je vous attends aussi ;)
N’oubliez pas, un petit commentaire sur Apple Podcast, un petit partage sur les réseaux, ça fait toujours plaisir. Quant à moi, je vous dis à bientôt pour un nouvel épisode de Social Selling!
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La liste d'attente de la J7 Academy : https://bit.ly/3F1xvtQ
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