Bonjour à tous et bienvenue sur Social Selling, le podcast dédié à la publicité Facebook. Mon nom est Antoine Dalmas et je serai votre hôte.
Avant de commencer, j’ai une petite chose à vous demander. Si vous aimez ce podcast, si vous êtes content de l’écouter toutes les semaines, si on vous apprend des choses régulièrement, alors faites-le savoir.
Comment? Simplement en allant mettre une petite note, un petit commentaire sur Apple Podcast, pour qu’on soit mieux référencé. Ça peut être aussi de nous partager sur les réseaux, d’envoyer un email à Thierry, votre ami qui a du mal sur Facebook et qui aurait besoin d’un coup de pouce.
« Hey Thierry, donne une chance à Social Selling, tu le regretteras pas ».
Un épisode, c’est parfois beaucoup de travail, et nous aider à faire connaître le podcast ça vous prend deux petites secondes. Donc voilà, je vous remercie et on passe à la suite.
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Donc, la dernière fois qu’on a parlé de l’Escouade Facebook Ads, c’était en septembre 2021. Alors, pour rappel, c’est notre département de tests où l’on partage chaque semaine des optimisations qui ont marché pour nos comptes. On envoie un email et les abonnés le reçoivent tous les lundis. (Le lien pour s’inscrire est dans les notes de l’émission).
Depuis, on a rendu pas moins de 12 tests et j’ai pensé qu’on pourrait revenir sur certains que je trouve intéressants. Donc, ne vous inquiétez pas, je ne vais pas vous faire les 12 à la suite.
On commence avec octobre
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Un des meilleurs conseils qu’on peut vous donner pour battre l’iOS 14, c’est d’augmenter votre panier d’achats moyen. Si vous devez avoir moins de conversions attribuées, autant qu’elles soient plus élevées. Et pour ça, il faut travailler sur votre retour sur investissement, plus que votre coût par achat.
Un des meilleurs moyens pour y arriver, c’est de travailler sur le Funnel ou sur votre Offre. On va parler Funnel cette fois avec une page de vente dédiée.
Voyez, le choix est un frein. Trop de choix, trop de boutons, trop de couleurs peuvent être un vrai frein à votre conversion. Avoir trop de choix peut générer aussi de la frustration, parce qu’en faisant un choix, vous excluez une option qui vous paraissait intéressante.
Avec une page de vente, c’est tout l’inverse, parce que vous ne mettez de l’avant qu’un seul produit ou ensemble de produits. Et c’est ce que notre directeur de compte a fait.
Au lieu de renvoyer sur le site.
Il a construit une page de vente pour lancer une campagne supplémentaire sur son compte. Pour l’instant, cette fameuse page n’a pas d’Upsell. C’est important de préciser. Elle propose la même offre que sur le site, mais vous n’avez qu’une seule page avec beaucoup d’avis, de preuves sociales, de vidéos qui montrent le produit et son utilisation.
Notre CAC cible est de 8€ et moins et, le mois avant de lancer la campagne, nous sommes à 7,09€ pour un ROAS de 2,98.
Le mois suivant, nous lançons la campagne et, c’est intéressant, parce que notre campagne evergreen passe à un CAC de 6,06€ pour 3,15 de ROAS et la nouvelle campagne est à 9,41€ pour 2,35 de ROAS.
Nous dépassons de 1,41€ le CAC cible. On commence à optimiser la campagne en faisant rouler les publicités actives. On note que le CPM diminue pour notre campagne evergreen et que son CAC diminue de 1€.
Le mois suivant, le CPM est toujours plus bas qu’avant et notre CAC se stabilise, autant sur la nouvelle campagne que sur le compte.
En termes de ROAS, pas de différence drastique malgré que notre panier d’achats a pris 1€ supplémentaire.
Mais finalement, le plus intéressant reste que ….
Nous avons augmenté les dépenses du compte en acquisition de 88% et cela s’est répercuté forcément sur notre retargeting dès le premier mois.
Car nous avons deux campagnes de retargeting et chacune a vu son CAC diminuer de 23% à 39% sur le mois. En moyenne, ces campagnes génèrent des achats pour un coût de 4,73€.
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Faisons le bilan de cette expérience. Notre objectif était, avant tout, d’augmenter la valeur du panier d’achats moyen. Il n’a pas été rempli, mais :
De ce fait, nous gagnons le droit de continuer à optimiser notre page de vente, notamment par l’ajout de pages d’upsell et de tests d’affichage. Toujours dans cette optique d’augmenter le panier moyen.
D’ailleurs, je spoil un peu, mais ce client devrait bientôt avoir son étude de cas sur notre site. Si c’est le cas, je vous en parlerai pour que vous alliez le voir.
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Ensuite, c’est novembre
Pour le coup, en novembre on a de beaux résultats.
Notamment, 2 tests sur des publicités UGC qui font un tabac sur les comptes respectifs. Je pense à une vidéo d’Inboxing, c’est-à-dire qu’on voit quelqu’un préparer la commande d’un client et mettre ses produits dans un carton. Cette vidéo avait complètement éclipsé le reste des pubs.
Et une autre où l’on a simplement fait une démonstration du produit et, en plus d’avoir une différence de ROAS entre des pubs standards et UGC, on a même remarqué une nette diminution des coûts d’engagement avec la publicité.
J’entends par là que les commentaires, les likes et les partages ont été beaucoup plus nombreux sur les pubs UGC. Et forcément, ça aide à la vente. Entre une publicité avec 3 200 commentaires (et des commentaires positifs) et une publicité standard qui en a que 140, pas besoin de vous faire une photo.
Mais bon, le UGC, on vous en parle assez régulièrement donc j’ai choisi autre chose.
On va se tourner sur le Lead Gen cette fois.
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Pour rappel, la grosse difficulté du Lead Gen, c’est d’allier le coût et la qualité du Lead. Ce qui est compliqué lorsque vous ne pouvez qu’optimiser sur un coût faible contrairement aux e-commerce qui ont le ROAS pour deuxième métrique et peuvent facilement optimiser les audiences, pubs et campagnes.
L’entreprise dont je vais vous parler propose des crédits pour les entrepreneurs dans le bâtiment ou l’agriculture, et le compte a vécu plusieurs complications.
Déjà, vous l’avez entendu, c’est une société de crédit, donc le Special Ad Catégorie est rapidement arrivé. Ça veut dire : un ciblage ultra large et beaucoup moins précis (en théorie).
On passe cette étape avec le temps à force de travail.
Son tunnel de vente, c’est Messenger. Il engage la conversation directement sur la plateforme. Par expérience, c’est comme ça qu’on convertit le plus et pour moins cher qu’une Lead Ad (qu’on a déjà testée).
Mais ces derniers temps, les coûts augmentent et notre directeur reçoit un email de son client qui lui dit « Les leads que tu m’envoies ne sont pas qualifiés, on perd de l’argent ».
L’argent, c’est justement un problème. Parce que son budget ne cesse de se dépenser sur une seule et même publicité, qu’importe ses optimisations! Depuis plusieurs semaines, il n’a pas de réponse quant à ses nouvelles publicités, ses nouvelles approches, parce que cette fameuse publicité a beaucoup fonctionné par le passé et, finalement, a une expérience monstre qu’il est difficile d’ignorer pour Facebook.
Et là, suivez bien, parce que le bilan va aller à l’encontre de la logique spontanée.
Avant de faire ce qu’il va faire, notre directeur de compte est à 13$ le lead. Mais ce ne sont pas de bons leads. Donc il demande à son client :
Le client accepte la stratégie et, après cette conversation, Bila, notre directeur de compte, coupe la fameuse publicité. Et il laisse l’algo de Facebook se relancer. Il a de nouvelles pubs, de nouvelles approches, elles vont enfin avoir leur place pour s’exprimer.
Les semaines passent et voici les résultats
On frôlait la limite, mais le mois se termine à 19,46$ et notre Media Buyer reçoit un courriel :
« Salut Bila, depuis les dernières semaines, les leads sont d’une bonne qualité. Merci »
Il a réussi à redresser la barre.
Et là, vous vous dites, mais où est la réussite? Vous payez vos leads plus cher.
C’est exact, mais ils convertissent beaucoup plus derrière. C’est de ça dont je parlais avec la logique spontanée il y a un instant.
De votre côté, vous ne voyez que des leads et un coût. Du côté du client, il y a le temps passé à leur parler et à les convertir.
Vous préférez lui envoyer 100 leads avec seulement 10 qui convertissent ou bien 50, mais 20 ventes derrière? Pour votre client, ça fait déjà une nette différence de temps passé.
Mais restons sur Facebook pour en tirer une leçon. Parfois, l'algorithme a tellement d’expérience sur une publicité qu’il ne vous permet pas de tester, à moins d’avoir un budget supplémentaire sur une autre campagne, ce que tout le monde ne peut se permettre. Donc parfois, vous devez faire ce choix. Celui de couper cette meilleure publicité qui a un CPA qui augmente sans arrêt et qui empoisonne votre compte.
Sur Social Selling, j’ai déjà dit la chose suivante : ne présumez jamais que votre nouvelle audience/publicité va faire mieux. Vous devez d’abord battre ce qui tourne pour ensuite le couper.
La situation est différente ici. Parce que vous n’avez pas la possibilité de tester et vos résultats se dégradent tous les jours.
Et finalement, ce n’est pas grave que ça coûte plus cher si vous vendez proportionnellement plus derrière. Les créatifs peuvent toujours être travaillés pour ensuite faire baisser ce coût. C’est aussi ça être media buyer : détecter une approche qui fonctionne, puis l’augmenter.
Par contre, avant de faire ça, estimez bien quel est votre coût maximal autorisé et lancez-vous.
On termine avec décembre et je vais vous faire part de tests favoris
Ça, c’est vraiment le genre d’optimisation qu'on apprécie.
J’ai dû en parler plusieurs fois mais, très souvent, lorsqu’on se rend sur le compte d’un prospect qui aimerait travailler avec J7 Media, on trouve toujours la Sainte Trinité des problèmes :
On peut avoir un budget au niveau des audiences, mais c’est pour un cas assez précis et le compte n’a pas ce besoin.
On en parle sur Social Selling de ce qu'il faut faire et ne pas faire. Malgré ça, la situation, lorsqu’un nouveau prospect arrive, est toujours la même…
Bon, vous l’aurez compris, le cas d’aujourd’hui porte sur le paramétrage et notamment sur la structure d’un compte, idéalement pensée par J7 Media (et par Meta aussi).
Voici la situation d’un client lorsqu’on démarre avec lui en septembre.
42 campagnes avec des dépenses (et souvent actives). En août, c’était 38 campagnes.
Tout est présent : l’attribution multiple, les conversions multiples, les budgets au niveau des audiences et l’avalanche de campagnes.
Donc, notre objectif est le suivant : simplifier et nettoyer.
Semaine après semaine, on arrête tout ce qui n’est pas nécessaire, on passe les budgets en CBO, on applique l’attribution 7 jours clics & 1 jour vue.
Voici le nombre de campagnes, tous les 7 jours, en partant du 1er octobre au 4 novembre.
4 semaines passent et 14 campagnes viennent de mettre les voiles, souvent remplacées par des nouvelles qui respectent les bases attendues. C’est pour cette raison qu’on en avait encore.
En décembre, on arrive même à 17 campagnes, mais elles sont toutes aux normes et il nous est enfin possible d’avoir une vue d’ensemble du compte.
C’est-à-dire qu’avant, lorsque vous demandiez à voir les achats, le ROAS, le coût par achat, ce n’était pas possible d’avoir le total ou la moyenne à cause des attributions différentes. Et maintenant c’est le cas.
Au moment où je rédige ce podcast, on est à 5 campagnes actives seulement. Pour vous dire que le ménage a continué.
Mais est-ce que ça en valait la peine?
Avec ce « nettoyage », nous avons dépensé moins qu’en septembre. En fait, un budget total de 8 700$ a été retiré des campagnes entre septembre et octobre…
Et sur le compte Shopify du client?
231 746$.
C’est la différence entre un compte mal entretenu et un compte qui a acquis des bases solides, avec 8 700$ de moins en dépense.
C’est quand même +32% de CA
Stéphanie Thiffautl, derrière cet exploit, n’a même pas eu à créer de publicité, tellement il y avait déjà du matériel sur le compte du client.
La prochaine fois que vous vous demanderez si votre compte a besoin d’une avalanche de publicités pour relancer la machine, demandez-vous d’abord si c’est possible de faire plus simple et de rassembler les budgets.
Peut-être que vous ferez 30% de chiffre d’affaires en plus avec, justement, moins de dépenses.
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Voilà, j’espère que vous avez apprécié ce nouvel épisode de Social Selling.
À nouveau, si vous avez aimé cet épisode, n’hésitez pas à mettre une note, un commentaire, à partager sur les réseaux sociaux. C’est très apprécié.
Merci à tous de nous suivre régulièrement, je vous donne rendez-vous au prochain Social Selling.
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