Il y a peu de temps, j’ai trouvé un article de Sprout Social qui se nommait «How the Facebook algorithm works and how outsmart it». Bien que l’article soit intéressant, le titre m’a vraiment dérangé, pour la simple et bonne raison qu’il n’est pas possible de « outsmart » Facebook de façon durable.
Il est facile de trouver d’autres articles un peu similaires, qui font la promotion de méthodes imbattables pour toujours avoir de bons résultats sur Facebook, mais qui ne marchent jamais quand vous les mettez en pratique sur votre compte ou qui ne sont pas prouvées par des tests clairs.
La raison d’être de ces articles était propre au mystère que la plateforme gardait concernant son algorithme ou les bonnes pratiques pour avoir des résultats intéressants.
Mais le voile sur ce mystère a été levé… il n’y a pas si longtemps : quand Facebook a sorti le Power5.
Le Power5 représente les 5 techniques à mettre en place pour que vos campagnes aient les meilleures bases et que vous ayez plus de facilité à augmenter votre budget par la suite (scaler).
Le Power5, c’est la fin d’une période de grande consommation de toutes les données que Facebook Ads recueillait et traitait pour trouver les points communs entre toutes les campagnes qui avaient bien fonctionné.
Le Power5, c’est la preuve que Facebook est devenu plus intelligent que nous tous et qu’il vaut mieux collaborer avec plutôt que penser à « l’outsmarter ».
Dans cet article, nous allons voir quelles sont les 5 méthodes à mettre en place pour avoir la meilleure structure de campagne avant de penser scaler.
Auparavant, lorsque nous lancions une nouvelle campagne avec plusieurs adsets, il était uniquement possible de placer du budget sur chaque adset.
Ce qui se produisait souvent, c’est que certains adsets fonctionnaient, mais d’autres non. Naturellement, nous réduisions le budget des mauvaises audiences pour augmenter les meilleures manuellement.
Bien entendu, ces mêmes audiences qui fonctionnaient un jour finissaient, elles aussi, par générer de mauvais résultats après l’augmentation du budget. Cette situation rendait l’optimisation très instable et, surtout, sans valeur ajoutée puisque nous devions être constamment derrière notre écran pour anticiper les mauvais résultats.
À la fin de la journée, optimiser le budget devenait similaire aux jeux de Cascades qu’on trouve dans les fêtes foraines.
Mettre pièce par pièce en espérant pousser le gros lot (ce qui n’arrive jamais).
Facebook a donc lancé le Campaign Budget Optimization ou CBO, un outil qui permet d’effacer ce travail inutile et de centraliser votre budget au plus haut niveau : la Campagne.
Vous pouvez voir cette option dès que vous créez une nouvelle campagne. Commencez rapidement à vous y habituer, car elle sera obligatoire d’ici septembre 2019.
Parce qu’au lieu de dépenser aveuglément sur des audiences qui fonctionnent (ou pas), Facebook va toujours favoriser la meilleure et diminuer automatiquement le budget des audiences non profitables (selon l’objectif choisi).
Et, comme l’expérience nous l’a appris, une audience qui arrête d’être profitable un jour peut le redevenir quelques jours plus tard. Et ça, Facebook en tient compte.
Il vous évite donc de prendre des décisions trop radicales et de toujours avoir une porte de sortie si une de vos audiences se met à vous coûter trop cher.
Le fait d’allouer le budget à la campagne et non à l’audience uniquement vous évite encore une fois de renverser le statu quo.
Pour les plus frileux, il vous reste la possibilité d’établir des dépenses minimums/maximums pour chaque adset.
Cependant, je vous conseille de faire attention à cette fonctionnalité, car elle nous a très rarement été profitable.
Pour résumer, avec le CBO, Facebook vous demande de ne plus le forcer à dépenser sur des audiences qui ne fonctionnent pas et donc évite de dégrader vos résultats.
Soyons honnêtes juste un instant.
Qui n’a jamais décoché toutes les cases des placements pour ne laisser que le Feed Facebook?
C’est bien normal, on s’est tous dit : Les gens sont sur Facebook à faire défiler le contenu, pourquoi faire de la publicité ailleurs?
Mais avec l’avènement d’Instagram, la baisse des utilisateurs de Facebook et le très grand nombre d’annonceurs sur la plateforme, votre petit placement ne sera profitable qu’un temps.
C’est pourquoi Facebook vous recommande aujourd’hui de ne plus utiliser ce genre de technique, car vous le forcez à diffuser un contenu sur un espace saturé, ce qui aura pour conséquence :
Selon des tests Facebook, le placement automatique à travers toutes les plateformes pourrait faire descendre votre coût de 20%.
Cependant, n’oubliez pas d’arranger vos publicités dans les formats Stories pour avoir la meilleure apparition possible. Il suffit de sélectionner l’option ci-dessous lorsque vous êtes sur une publicité originale.
Une fois que c’est fait, vous pourrez importer un format dédié à cet emplacement. Prenez en compte, cependant, que votre publicité ne pourra plus être dupliquée par son ID et que vous n’aurez que des publicités originales.
Pour résumer, avec le Placement Automatique, Facebook vous invite à ne plus utiliser uniquement des emplacements qui sont devenus trop chers ou inaccessibles en tout temps.
Cette partie sera la plus courte de l’article, parce que nous avons déjà parlé de ce système dans un autre article (partie 3B). Aussi, parce que la Dynamic Product Ad peut devenir compliquée à paramétrer selon le gestionnaire de vente que vous utilisez (ex. : Shopify, WordPress, etc.). On ne peut pas dire avec certitude que cet outil est applicable à tous.
Pour expliquer son fonctionnement simplement, lorsque vous visitez une page produit et que vous revenez sur Facebook, il est possible qu’une publicité apparaisse avec le produit en question et même d’autres complémentaires. Cette publicité, c’est du DPA.
Facebook et votre gestionnaire e-commerce vont s’occuper d’échanger les données pour pouvoir cibler la même personne et lui proposer les produits pour lesquels elle a montré un intérêt.
Cela peut même être utilisé en acquisition, avec le très performant Format Collection.
Encore une fois, le DPA est une manière de laisser plus de choix à Facebook (et de moins le restreindre) sur le produit qu’il doit vendre. Comme les deux points précédents : plus Facebook a une grande marge de manœuvre, plus il est performant.
Pour résumer, le DPA est l’optimisation «hors Facebook». En plus d’optimiser l’emplacement de diffusion ou l’audience, Facebook a maintenant la main sur ce que vous vendez!
C’est une nouvelle fonctionnalité qui n’est pas encore obligatoire. Aussi, elle n’aura pas un impact immédiat sur vos publicités et leur diffusion. Cependant, il est important de la prendre en considération.
Cet outil permet à Facebook de s’approprier plus de conversions (ex. : ventes) sur vos campagnes, mais aussi d’augmenter la qualité et la quantité de vos audiences de retargeting (et Lookalike).
Vous vous rendez sur un site internet pour magasiner des produits. Vous laissez quand même votre adresse courriel et votre téléphone lors d’un passage au Checkout du site, mais vous ne terminez pas votre achat.
De manière cryptée (sans prendre de données sensibles), Facebook va pouvoir ajouter à son ciblage un courriel, un numéro de téléphone, un code postal, etc.
Si on va plus loin, lorsque vous reviendrez sur le site pour terminer votre achat (sans passer par Facebook) et que vous inscrirez les mêmes données (courriel, téléphone), la vente pourra être attribuée à Facebook si vous n’avez pas dépassé la fenêtre de conversion de la campagne. Il aura reconnu les informations que vous avez données lors de votre visite précédente.
Pour le mettre en place, il suffit de se rendre sur votre Gestionnaire d’Événement, puis de suivre ces étapes.
Pour résumer, l’Auto Advanced Matching permet à Facebook d’avoir une meilleure connaissance de ses performances et de lui procurer de meilleures audiences de retargeting. C’est encore une façon de lui donner plus de chances de vous apporter des résultats.
C’est peut-être le point le plus IMPORTANT de tout cet article, parce que c’est ce que nous faisons progressivement avec tous nos clients et ça fonctionne! J’en ferai probablement un article complet avec d’autres tests dans le futur pour vous expliquer la manœuvre en détail.
La Simplification du Compte Facebook est une technique qui consiste à réduire drastiquement le nombre de campagnes, d’audiences et de publicités en place.
Nous avons l’habitude de tester beaucoup d’éléments, et cela peut avoir un effet négatif à long terme si vous ne prenez pas de décisions concrètes par la suite:
Donc, ici, Facebook vous demande simplement d’avoir une seule campagne d’acquisition, 2 à 3 audiences larges (mais différentes) et 2 à 3 publicités au maximum dans chacune.
Cependant, ça ne vous empêche pas de tester. C’est d’ailleurs ce que recommande toujours Ralph Burns sur son podcast Perpetual Trafic.
De mon point de vue, ce dernier point est le plus significatif au niveau de l’intelligence qu’a atteint l’algorithme de Facebook. Avec la simplification du compte, il vous dit clairement: Laissez-moi faire, ça va bien se passer!
Maintenant que vous avez lu mon article, vous comprenez probablement pourquoi le titre de Sprout me «titillait» tant. Facebook a atteint un stade d’intelligence qui vous pousse simplement à ne pas l’encombrer d’éléments inutiles qui viennent ralentir son algorithme. C’est donc illusoire de penser le surpasser à long terme.
Je ne dis pas qu’il est impossible d’avoir de bons résultats dans les premiers jours (72h grand maximum) avec des techniques « originales ». C’est vrai que Facebook a tendance à donner de la diffusion rapidement au début d’une toute nouvelle campagne. Mais si votre campagne Facebook n’est pas de qualité, vous allez rapidement revenir au point mort.
L’argent, l’emplacement, le format (et le produit vendu), la conversion et l’audience sont les éléments les plus importants d’une campagne. On peut voir le Power5 comme une mise à jour de tout ce système. Donc, si je peux me permettre un petit conseil pour finir, dès que Facebook vous propose un nouvel outil… il vaut mieux l’apprivoiser que le subir!
