Le copywriting, c’est « l’art » de mettre votre produit/service en valeur avec les mots. C’est rendre tangible ce que vous ne pouvez pas toucher. Mais c’est surtout l’art de convaincre votre prospect de passer à l’action.
Le message est indispensable dès que vous vendez sur internet, ou même en magasin lorsque le prospect n’est pas encore en face d’un vendeur.
Ce n’est pas une blague : pourquoi un client devrait choisir votre offre plutôt que celle de vos concurrents ?
Est-ce parce que vous êtes moins cher ? Donc, si un nouveau concurrent apparaît avec des prix plus bas vous fermez boutique ?
Parce que vous avez une fonction de plus sur votre produit ? Et si votre concurrent la rajoute sur le sien ?
Votre réponse ne doit pas évoquer un élément de « surface » de votre entreprise, mais bien présenter le « fond ». Comprenez que nous sommes plus de 7 milliards d’humains sur terre, mais que nous sommes tous uniques.
Par conséquent, votre entreprise est unique même si vous évoluez dans un milieu très « peuplé ». Dans le cas contraire, pourquoi existerait-elle ?
Pour vous aider à répondre à cette forte problématique, nous avons un premier conseil : trouvez votre Unique Selling Proposition (USP).
Le USP est une simple phrase qui définit votre cadre d’action et votre raison d’exister auprès de vos clients. C’est la formulation exacte de votre différence.
Voici 2 façons de le composer.
Voici deux exemples :
COCA-COLA : Pour de jeunes personnes qui souhaitent se désaltérer, le Coca-Cola est un soda avec un goût unique. Si bien que vous ne trouverez jamais ce goût dans aucun autre Cola.
APPLE : L’iPhone est le seul téléphone grand public à sécuriser votre vie privée grâce à un système impénétrable et une ferme politique de protection des données.
Pour ce dernier, je me base sur les derniers mouvements de la marque concernant la protection des données. Refus d’ouvrir un iPhone pour le FBI et création d’un Sign-In avec votre Apple ID, mais revenons au USP.
La structure de la phrase peut varier, ça n’a pas d’importance. C’est le fait de devoir écrire noir sur blanc votre facteur différenciateur qui l’est. Une fois mis sur papier, vous savez pourquoi on vous préfère à vos concurrents.
Dès que vous avez cette phrase, il est temps de la transmettre à tous les niveaux : vos slogans, vos publicités, vos pages de ventes, etc.
Eurêka ! Vous avez trouvé votre USP et vous souhaitez que la terre entière le sache. Mais avant de vous lancer dans la rédaction, une dernière étape vous attend.
Je vous parlais du Customer Journey en introduction. C’est à cet instant précis qu’il devient indispensable. En effet, vous n’allez pas parler de votre produit de la même façon à un prospect qui vous connaît et à une personne qui n’a jamais entendu parler de vous.
Pour cela, il faut se représenter le schéma suivant.
Est-ce que votre prospect connaît votre marque ? Votre produit ? Est-il au courant qu’il a un problème ? Si oui, a-t-il cherché une solution déjà ? Connaît-il plusieurs solutions ?
Ce sont tant de questions qui vont vous permettre de choisir un Lead, c’est-à-dire une structure de communication.
Voici les 6 Leads que AWAI propose :
Sans surprise, les Leads directs sont pour les étapes les plus chaudes de votre Parcours client. On les utilise quand votre prospect connaît votre produit, votre marque. Lorsque c’est facile à comprendre et qu’il est déjà au courant de sa situation.
L’approche indirecte est beaucoup plus éducative. Votre prospect ne connait peut-être pas son problème, on a besoin de le lui pointer. Il ne fait pas encore confiance à votre produit/service, parce que c’est nouveau pour lui.
Prenons l’exemple d’une marque de couches lavables pour bébé, c’est-à-dire des couches qui se gardent aussi longtemps que l’usure le permet.
Probablement ma méthode préférée de copywriting lorsqu’on présente un produit.
Il faut comprendre que le client achète par le biais d’une émotion seulement et qu’il rationalise après l’achat. Pour se rassurer qu’il n’a pas commis une erreur.
Donc, misez sur l’émotion et non sur le rationnel.
Voici un très bon exemple qui nous provient de la société Razer, avec sa souris Mamba Elite.
Pour vous donner un peu de contexte, Razer est une marque très prisée dans le milieu du jeu vidéo compétitif (e-sport). Ses clients ont une plus grande connaissance technologique que la moyenne. Pourtant, ça ne va pas empêcher Razer d’être TRÈS COMPRÉHENSIBLE.
Voici la fiche technique qu’on trouve à la fin de la page de vente.
Comprenez-vous seulement la moitié ? Non ? OK, c’est normal. Pensez-vous qu’en donnant ce genre d’information à n’importe quel prospect, ce dernier va être convaincu ?
Non, donc parlez « émotion ». Voici comment Razer s’y prend.
Cette dernière image est la plus représentative de cette technique de copywriting. Avec cette souris, vous ne perdrez jamais aucune partie, car vous toucherez tout le temps votre cible.
En achetant ce produit, votre client sera toujours excellent et pourra rejoindre le niveau qu’il souhaite. Il dominera ses adversaires.
Comment Razer est parvenu à ce type de page de vente ?
C’est simple, elle connaît bien son client : il est très compétitif.
Ensuite, elle a analysé quelles étaient les caractéristiques qui répondent à cet objectif :
Chaque fois, Razer a pris cette caractéristique et s’est posé la question : Et donc ? Parce qu’il est plus important de proposer un bénéfice qu’une caractéristique du produit.
À force de faire cet exercice, vous trouverez alors votre Bénéfice Profond.
Il s’agit du bénéfice le plus fort pour votre client, et c’est ce que Razer expose dès le début de sa page de vente « Votre cible ne vous échappera jamais ».
Donc, n’oubliez pas : Bénéfice > Caractéristique
Dorénavant, vous avez votre USP, votre Lead et vous savez quels sont les bénéfices que votre client recherche.
Maintenant, approchons-nous de l’exécution : qu’est-ce qu’il faut retrouver dans ma page de vente ?
Premièrement, un titre.
a) Les 4 U
Le titre est la partie la plus importante de votre copywriting, parce qu’il déclenche le clic chez votre lecteur. C’est le cas lorsque vous êtes dans les recherches Google, dans votre boite de courriels et en partie sur les publicités Facebook (le visuel joue aussi beaucoup).
AWAI a distingué que tous les titres les plus efficaces avaient le même critère. Ils répondaient aux « 4 U ».
4 U pour désigner :
Plus vous répondez à ces 4 critères, plus vous avez un titre fort selon AWAI.
Prenons le titre de cet article en exemple : Copywriting publicitaire : X méthodes uniques pour rédiger comme un pro
Au début, je vous conseille de rédiger un titre long, parce qu’il est difficile d’arriver avec un titre court dès le départ (le mien pourrait encore être raccourci certainement). Avec un titre long, vous avez tous les éléments devant vous. Il ne reste plus qu’à trouver des formules plus courtes.
Pour vous montrer, voici de quoi je suis parti :
« Rédigez vos publicités et pages de vente comme un professionnel avec ces X méthodes uniques & incontournables »
Bleu devient Copywriting publicitaire → on comprend toujours le domaine
Violet devient Pro → une abréviation largement acceptée dans le langage commun
Rouge devient Uniques → Elles sont donc uniques
b) Les 4 P du copywriting
Avant cette formation, je connaissais les 4 P du marketing mix (Place, Produit, Prix, Promotion), mais j’étais loin de me douter que la rédaction aussi avait les siens.
Pourtant, cette méthode m’a rapidement convaincu.
Voici les 4 P :
Je vais les expliquer plus en détail.
Promise (Promesse)
Tout ce que nous avons vu auparavant nous amène dans ce sens : faites une promesse à votre lecteur. Tenez-la jusqu’au bout (pas seulement au début).
Picture (Image)
Votre lecteur souhaite avoir un changement dans sa vie. Il n’achète pas un simple produit/service, mais une transformation grâce à un bénéfice. Donc, incorporez-le dans cette nouvelle image. Il doit pouvoir ressentir tout ce que vous lui dites.
Proof (Preuve)
Votre clientèle a besoin de preuve. Cela peut être des témoignages de vos clients, des études ou « paroles » de professionnels attestant que ce que vous proposez fonctionne.
Push (Passer à l’Action)
Expliquez très clairement ce que vous attendez de votre prospect une fois qu’il a terminé sa lecture. Ne dites pas simplement « contactez-nous », mais plutôt « remplissez le formulaire ci-joint pour démarrer un projet ». Plus vous êtes vagues, plus vous lui demandez d’effort et ce n’est pas la bonne technique.
Pour vous donner un exemple, je vous renvoie à mon article sur le Lead Magnet de la Lady Boss et sa page de vente.
Vous y trouverez tous les éléments que je viens de citer. Mais attention, vous n’avez pas besoin d’aller aussi loin dans votre copywriting. Comprenez simplement la valeur ajoutée de chacun des éléments qu’elle présente.
J’espère que vous aurez compris la chose suivante : lorsqu’on veut se lancer dans le copywriting, on doit suivre les étapes suivantes :
