Si Facebook vous donne autant de choix dans la création de votre campagne publicitaire, c’est bien pour que votre publicité ait les meilleures performances. La technique est évidemment intéressée, si votre publicité est populaire auprès des utilisateurs, c’est qu’ils y trouvent un intérêt, donc que Facebook est une plateforme intéressante.
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Le problème, c’est qu’à chaque objectif que Facebook vous propose, les indicateurs de performance (ou KPI) ne sont pas les mêmes. Il faut donc comprendre quels KPI répondent le mieux à vos attentes et vous donnent la meilleure analyse possible quant à vos performances.
Pour ce faire, nous allons voir 4 objectifs de campagne très populaires et les indicateurs de performances que l’on regarde en tant qu’agence spécialisée en publicité sur Facebook.
Catégorie : Considération
Objectif : Faire en sorte que votre audience clique, aime, commente, partage, regarde votre contenu ou votre publicité.
Intérêt à utiliser : Les interactions amènent de la portée organique, c’est-à-dire non payée. C’est un excellent moyen de se faire connaître rapidement grâce à la preuve sociale (social proof).
Contexte :
Tout le monde a déjà utilisé cet objectif au moins une fois dans sa vie, car c’est ce pour quoi Facebook est connu : vous servir des « J’aime », des commentaires et des partages. Que ce soit une vraie campagne ou une simple publication sur votre page, l’objectif d’interaction est utile pour gagner en notoriété et avoir des commentaires ainsi que des « J’aime » sur son contenu. Rappelons qu’entre un post avec 0 interaction et un autre avec 150 « J’aime » et 40 commentaires, votre attention va automatiquement se porter sur le second.
Pour cet exemple, nous prendrons une publicité Image ou Vidéo, avec un texte court (pas de bouton « afficher plus »), sans bouton ou lien de redirection.
Indicateurs de performances
Si vous payez pour un objectif, autant savoir combien il vous coûte à atteindre. Pour vous donner une échelle de valeurs, on cherche souvent un coût d’interaction inférieur à 1$. Bien entendu, chaque cas est particulier, mais pour la majorité de nos clients d’agence, c’est le coût qu’on ne dépasse jamais. Cependant, il y a un point IMPORTANT à prendre en compte.
Si votre format est une vidéo, alors il y a de fortes chances que votre coût par interaction affiche 0,01$ et c’est normal. Facebook considère que voir votre vidéo (3 secondes minimum) est une interaction. Par contre, pour vous, ça ne vaut rien parce que vous avez besoin d’être vu et d’avoir des mentions « J’aime », donc vous devrez regarder le prochain KPI…
Ces KPI sont directement consultables dans l’onglet Colonnes « Interaction » de votre gestionnaire de publicité. Vous y verrez clairement toutes les « vraies interactions » sur votre publicité. Établissez un ratio entre le nombre de vraies interactions et la portée de vos publicités. Cela vous permettra, en testant différentes audiences, de savoir laquelle génère le plus d’interaction et, donc, celle qui a le plus d’intérêt à voir votre publicité.
Précédemment, dans un Live avec Robin Vézina sur les interactions, nous avions hiérarchisé la valeur des interactions sur une publicité :
Comprenez que votre analyse doit se porter aussi sur votre publicité directement, et pas simplement sur le gestionnaire Facebook.
Un autre KPI qui vous permettra aussi de faire connaitre la qualité de votre publicité. Le score de pertinence est une note entre 1 et 10 qui vous indique si votre publicité est de bonne qualité.
Pour être calculé, Facebook se base sur 3 points (je cite) :
Je vous préviens, c’est un indicateur que nous allons revoir de nombreuse fois, il n’est pas propre à l’objectif d’interaction.
Posez-vous simplement la question : est-ce que pour mettre un commentaire ou un « J’aime » sur un post, j’ai besoin de le voir 3 fois avant ? Non.
Faites attention à ce que votre publicité d’interaction sur les 7 derniers jours ne dépasse pas une fréquence de 2.
Catégorie : Sensibilisation
Objectif : Être vu
Intérêt à utiliser : La diffusion avec cet objectif est ultra rapide et vous coûte moins cher, parce que l’action demandée n’est pas compliquée (voir la publicité)
Contexte :
C’est un objectif qu’on utilise souvent en retargeting, c’est-à-dire pour une audience qui nous connaît et à qui on a proposé une offre, mais qui ne l’a pas acceptée dans un premier temps.
On peut aussi l’utiliser sur une audience froide, par exemple dans un quartier, pour dire qu’un nouveau magasin a ouvert près de chez vous.
Pour cet exemple, prenons une publicité Image ou Vidéo, avec un texte court (pas de bouton « afficher plus »), sans bouton ou lien de redirection.
Indicateurs de performances
Portée
Lorsque vous avez sélectionné votre audience, Facebook vous a donné une estimation de la taille de cette audience. Après un jour de diffusion, vous pourrez voir combien de personnes vous avez touchées et donc combien de jour et de budget il vous faudra pour atteindre l’intégralité de l’audience.
C’est aussi votre premier indicateur de résultat, donc si votre portée a faibli d’un jour à l’autre c’est que la publicité a un problème.
Coût pour 1000…
Dans ce cas, on va regarder 2 indicateurs :
En effet, la portée (personnes atteintes) n’est pas la même chose que l’impression (affichage de publicité).
On pourrait considérer qu’il faut plusieurs impressions pour que votre attention se porte enfin à la publicité.
Je n’ai pas d’échelle de valeurs à vous donner parce que ça dépend de votre audience :
Fréquence
À nouveau, la fréquence entre en jeu.
Comment faire pour qu’un message entre dans la tête ? Il faut le répéter plusieurs fois.
Pour une campagne de portée, n’hésitez pas à lever la limite de fréquence pour que la personne voie souvent la publicité.
Catégorie : Considération
Objectif : Amener la personne à l’extérieur du fil d’actualité (voir de Facebook)
Intérêt à utiliser : Le meilleur objectif pour avoir le plus de visiteurs sur un site.
Contexte :
Vous voici rendu à un autre niveau : vous envoyez les gens en dehors de Facebook !
L’objectif est majoritairement de faire de l’acquisition. En tant qu’agence on l’utilise souvent pour amener le prospect à une page de vente, en espérant qu’il effectue une action par la suite.
C’est une bonne méthode pour savoir si notre offre est assez convaincante, sans passer par une campagne de conversion.
Pour cet exemple, prenons une publicité Image ou Vidéo, avec un texte court ou long, avec un bouton et lien de redirection.
Indicateurs de performances
Tous ces KPI se trouvent dans l’onglet « Performances et clics » de vos Colonnes.
On suit le clic sur lien et non pas le clic standard. La raison est simple : si votre prospect ouvre votre texte, c’est un clic. S’il veut revoir la vidéo, c’est un clic aussi.
Le CPC est alors calculé avec tous les clics possibles sur votre publicité, ce n’est pas très pertinent…
Votre objectif, c’est que la personne se rende sur votre page d’atterrissage et rien d’autre !
Faisons un petit cours pour ce KPI. Le CTR (click-through-rate) est le ratio de vos vues et des clics.
Comme pour le CPC, on prendra seulement les clics sur le lien.
Je peux vous donner une échelle de valeurs cette fois. Un CTR sur lien inférieur à 1% n’est pas bon, il doit être amélioré !
Il est possible que vous ayez un CTR sur lien plus important sur une audience de retargeting. C’est normal, elle est plus proche de convertir à votre offre qu’une audience froide d’acquisition.
Une nouvelle apparition ! La fréquence peut jouer un rôle dans la performance de votre publicité de trafic.
Partons du principe que vous n’êtes pas en mesure de cliquer sur la publicité (pas le temps, une mauvaise connexion, etc.).
Nous estimons que la fréquence de diffusion sur 7 jours peut passer au-delà de 2, mais ne devrait pas dépasser 3 (vous pouvez tout de même faire le test).
Souvenez-vous d’une chose, cliquer sur un lien demande plus d’effort que d’aimer une publicité. En cliquant, vous serez redirigé sur une nouvelle page et vous devrez lire du contenu.
On peut comprendre qu’il faudrait être soumis plusieurs fois au message pour passer à l’action.
Si vous pensez que c’est déjà trop pour amorcer le clic, alors c’est que votre publicité ne déclenche pas assez l’urgence ! À vous de jouer dans ce cas.
Catégorie : Conversion
Objectif : Amener une personne à effectuer une conversion à l’extérieur de Facebook
Intérêt à utiliser : Optimiser les dépenses à atteindre un objectif sur votre site.
Contexte :
Dernier niveau de la publicité !
Vous avez du trafic sur votre site internet et vous souhaitez qu’il réponde à une offre (ex. : achat ou formulaire de contact).
Nous sommes toujours sur un objectif d’acquisition.
On l’utilise dès que notre offre est attrayante et qu’on est sûr de pouvoir la vendre. Le Gestionnaire de publicités demande un minimum de 50 conversions dans les deux semaines pour son « apprentissage ». Si jamais il ne parvient pas à atteindre ces résultats, vous ne profiterez pas de son algorithme au mieux.
Pour cet exemple, prenons une publicité Image ou Vidéo, avec un texte court ou long, avec un bouton et lien de redirection.
Indicateurs de performances
Ne perdez pas de vue votre objectif !
J’estime que la campagne de conversion est un objectif avancé parce qu’il ne repose pas uniquement sur votre publicité.
Il repose aussi sur la page d’arrivée et votre tunnel de vente pour obtenir cette conversion. Vous pouvez très bien avoir un CTR sur lien très fort pour votre publicité, mais un nombre faible de conversions par la suite.
Posez-vous les bonnes questions dans ce cas :
Il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte selon la complexité de votre conversion.
La publicité n’est pas la seule fautive si vos résultats sont faibles.
CTR sur lien
Pour les mêmes raisons qu’avec la campagne de trafic. Vous devez savoir si votre publicité est cliquée !
Fréquence
À nouveau, j’estime qu’une fréquence de 2 à 3 n’est pas trop importante pour une campagne de conversion. Mais faites attention de ne pas le dépasser.
Bien que ce soit certains KPI que j’utilise, il y en a d’autres à prendre en compte tels que le format de votre publicité (image ou vidéo longue), l’offre et l’audience utilisées dans votre campagne.
Pour votre propre entreprise, je vous conseille de réfléchir à l’avance aux indicateurs dont vous avez besoin.
Autrement, vous pouvez visiter la liste complète des KPI dans l’onglet « Colonnes personnalisées ». Ça vous permettra de vous créer votre propre tableau de bord pour vos campagnes et de gagner du temps dans l’analyse.
