Par le biais d’un cas client réel, cet article traite de Facebook Ads et de comment, J7 média a su faire convertir ses campagnes malgré des échecs passés.
Le client présenté aujourd’hui est un client historique de l’agence. Il fait la promotion d’une course d’obstacles dédiée aux femmes de tous âges. Ces courses ont lieu dans certaines villes des États-Unis et de l’est du Canada.
Au début de notre mandat, nous avions l’habitude de faire de l’acquisition comme ceci :
Lorsque nous lancions ces deux campagnes, les résultats étaient bons sur les premières semaines avant de commencer à diminuer inexorablement.
C’est pourquoi notre plus grand défi a été de maintenir la diffusion de nos campagnes. Nous avons changé les visuels de nos publicités pour combattre le Ad Fatigue.
Le Ad Fatigue est l’usure de vos publicités à force d’être diffusées sur une même audience. On le note lorsque le taux de clic sur lien diminue et que la fréquence et le coût par action (CPA) augmentent. Le Ad Fatigue demande plus de diffusion sur une même personne pour espérer arriver à la faire convertir. Bien sûr, si une autre publicité fonctionne mieux (chez votre concurrent par exemple), Facebook aura tendance à la prioriser plutôt que la vôtre.
C’est l’un des problèmes que nous avions avec Sportera, car nous avions des petites audiences locales pour chaque ville.
C’est dans ce cadre que tout commence...
Après la hausse des prix des billets du 15 mars 2019 (au Canada), nous avons subi une chute logique des ventes (notamment sur nos campagnes TOF qui étaient en Trafic).
Afin d’endiguer cette baisse, nous avons passé nos campagnes Trafic en Add to cart (conversion) pour voir si Facebook nous apporterait des visiteurs plus qualifiés à l’achat.
Post-hausse des prix, campagnes de trafic (16 mars au 15 avril)
Transition, nous lançons successivement les campagnes Add to cart (16 avril au 30 avril)
Le mois de mai 2019, nous n’avons que des campagnes Add to cart qui sont en place sur l’acquisition de ville.
Sur ces trois périodes, on constate un coût par add to cart qui passe de 34$ à 86$ ainsi qu’un ROAS qui diminue de 1,73 à 0,56. Sur la période de transition, on peut voir que les débuts sont « prometteurs », mais inégaux.
L’expérience est donc un échec. Malgré un petit sursis les 2 premières semaines, la réalité ne tarde pas à arriver.
Nous repassons alors les campagnes d’acquisition en objectif de Trafic, afin de favoriser un volume important de visiteurs sur le site.
C’est bien plus tard que nous testons cette méthode à nouveau dans des conditions légèrement différentes.
Sportera, fort de son succès, est passé aux États-Unis pour une dizaine de dates de 2019 à 2020.
Le problème est le même qu’avant : comment continuer à maintenir une croissance dans les ventes?
Fin 2019, Facebook publie son fameux Power5, qui conseille d’avoir des audiences larges pour bénéficier des meilleurs résultats avec l’algorithme.
Immédiatement, nous relançons l’expérience, mais cette fois avec une variante.
Nous ne prendrons plus des campagnes par ville, cette fois nous ciblons de manière globale.
Nous passons alors d’un petit 200 000 personnes à 13 millions!
Voici les résultats de toutes nos campagnes d’acquisition durant le mois de décembre 2019.
Avec un peu moins de 6% du budget global en acquisition, notre campagne génère plus de 40% du revenu sur ce pôle d’acquisition!!
Ce n’est pas un coup de chance, car la campagne est rentable le mois d’après puis jusqu’au moment où nous écrivons ces lignes.
Juste avant ce lancement, nous avions déjà de bons résultats avec notre campagne Globale de retargeting (BOF) en trafic seulement.
Près de 15% des revenus en retargeting direct sont imputés à notre campagne globale pour moins de 8% du budget total.
Un ROAS qui se maintient aussi par la suite.
Forts de cette expérience, nous décidons d’ajouter une étape à notre funnel global (MOF).
Bien que sur cette dernière image on voit des bonnes campagnes « locales », il nous est plus difficile d’augmenter leur budget sans risquer de casser la campagne.
Avec une campagne globale, la masse d’audience est tellement plus importante que les changements soudains sont plus rares. C’est pourquoi il est plus sécuritaire d’avoir une seule campagne.
Cette situation nous a fait prendre conscience d’un point élémentaire.
Si vous cherchez des achats directs, Facebook est capable de vous les offrir, mais seulement si l’audience est assez grande.
Avec cet objectif d’audiences larges, un autre point va s’imposer : vous devez simplifier votre compte!
Forcément, avec 15 campagnes qui visent globalement les mêmes personnes, vous aurez du chevauchement et des coûts plus élevés.
C’est une information que vous pouvez déjà trouver dans vos audiences (le bouton « loupe » en haut à gauche). Il indique à quel pourcentage cette audience concurrence les autres dans votre compte.
Pour rappel, si vous avez les mêmes audiences, Facebook vous fera payer plus cher et les moins performantes auront moins de diffusion (retardant ainsi les résultats et la prise de décision).
Si vous souhaitez en savoir plus sur cette expérience, nous vous recommandons l’écoute de notre podcast Social Selling.
