En Facebook Ads, la compréhension des principes de la finance d'entreprise est désormais incontournable. Pour optimiser votre efficacité en tant que Media Buyer, vous devez être capable de répondre à quatre questions essentielles. Voyons, ensemble, lesquelles !
Dans l'univers des Facebook Ads, la compréhension des principes de la finance d'entreprise est désormais incontournable. Pour optimiser votre efficacité en tant que Media Buyer, vous devez être capable de répondre à quatre questions essentielles.
Ces questions ont été discutées en profondeur lors d'un épisode de notre podcast « Social Selling » dédié aux Facebook Ads. Voici un résumé de ces discussions. Nous aborderons également la raison qui explique pourquoi le ROAS sur Facebook Ads, bien qu'important, est souvent surestimé.
Quels sont les coûts à considérer quand une entreprise décide de faire de la publicité sur Facebook ou en ligne en général ?
Les dépenses liées à la publicité sur Facebook ne se limitent pas à l'achat d'espace publicitaire. Elles incluent des postes de dépenses tels que la création de contenu publicitaire attrayant, la gestion des campagnes, leur optimisation, ainsi que le suivi et l'analyse des performances.
Un des coûts essentiels à prendre en compte est le Coût des marchandises vendues (COGS). Le COGS est le total des coûts directs liés à la production des biens vendus par une entreprise. Cela comprend les coûts des matériaux et de la main-d'œuvre directement impliqués dans la production. Plus le COGS est élevé, plus les marges sont faibles, et plus l'entreprise doit vendre pour couvrir ses dépenses publicitaires.
Il est également primordial de différencier le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) du profit sur les dépenses publicitaires (POAS). Le ROAS se focalise sur le revenu généré par chaque dollar dépensé en publicité, tandis que le POAS met l'accent sur le profit net. Le POAS est souvent plus significatif pour les décideurs, car il donne une mesure plus précise de la rentabilité.
Enfin, il est indispensable de comprendre les objectifs de l'entreprise. Le choix du scénario d'investissement et de croissance approprié dépendra en grande partie des objectifs de l'entreprise. Une entreprise peut être plus disposée à investir fortement dans la publicité si elle cherche à conquérir rapidement une part de marché, même si cela signifie une rentabilité moindre à court terme. À l’inverse, une société qui favorise une forte rentabilité sera probablement plus limitée dans ses dépenses publicitaires.
Pour fixer un budget publicitaire efficace, il est crucial de comprendre la valeur à long terme du client (CLTV). Le CLTV représente le profit total qu'un client génère pour l'entreprise au cours de sa relation avec elle. Plus le CLTV est élevé, plus l'entreprise peut se permettre de dépenser pour acquérir un nouveau client.
Par exemple, si une entreprise vend des meubles haut de gamme avec un CLTV élevé, elle peut se permettre de dépenser davantage pour acquérir un client que, disons, une entreprise qui vend des chaussettes à bas prix. Supposons que l'entreprise de meubles ait un CLTV de 2000 € et l'entreprise de chaussettes, un CLTV de 50 €. L'entreprise de meubles peut raisonnablement dépenser jusqu'à plusieurs centaines d'euros pour acquérir un nouveau client, tandis que l'entreprise de chaussettes doit probablement limiter ses dépenses à quelques euros par client.
Si vous avez un objectif de revenu précis pour l'année, vous pouvez utiliser votre CAC (Customer Acquisition Cost) de l'année précédente pour estimer combien il vous faudra dépenser pour atteindre cet objectif. Par exemple, si votre CAC était de 40 $ l'année précédente et que vous voulez générer 2,3 millions de $ de revenus supplémentaires cette année avec de nouveaux clients, vous devrez augmenter considérablement votre budget par rapport à l'année précédente, en supposant que vous puissiez maintenir le CAC moyen à 40 $. Cependant, gardez à l'esprit que l'augmentation des budgets publicitaires peut entraîner une augmentation du CAC.
Le coût limite sur Facebook Ads est un moyen pour les entreprises de contrôler leurs dépenses. Il s'agit essentiellement du montant maximal qu'une entreprise est prête à payer pour un résultat spécifique, comme un clic, une conversion, ou une installation d'application. Le coût limite doit être fixé de manière stratégique. Il est important de garder à l'esprit que fixer un coût limite trop bas peut limiter la diffusion des publicités, tandis qu'un coût limite trop élevé peut entraîner des dépenses inutiles.
Pour déterminer une limite de coût appropriée, les entreprises peuvent se baser sur leurs objectifs commerciaux et leurs métriques financières clés. Par exemple, elles peuvent utiliser leur coût d'acquisition client (CAC) comme référence. Si une entreprise sait qu'elle peut dépenser jusqu'à 20€ pour acquérir un nouveau client tout en restant rentable, elle peut fixer ce montant comme limite de coût.
Aussi, dans la génération de lead, deux métriques sont particulièrement importantes : le coût par lead (CPL) et le revenu moyen par lead (ARPL). Si vous savez combien vous gagnez en moyenne par lead et combien vous voulez faire de profit, vous pouvez déterminer combien vous êtes prêt à dépenser pour chaque lead.
Le ROAS, ou Return On Advertising Spend, est une mesure de l'efficacité des dépenses publicitaires d'une entreprise. Il est calculé en divisant le revenu généré par les publicités par le coût total de ces publicités. Si le ROAS diminue à mesure que les dépenses publicitaires augmentent, cela signifie que chaque euro dépensé en publicité génère moins de revenus qu'avant.
Cela peut sembler préoccupant, mais ce n'est pas forcément un problème. En réalité, cela peut être le signe d'une stratégie d'expansion réussie. En augmentant ses dépenses publicitaires, une entreprise peut atteindre un public plus large et acquérir de nouveaux clients. Même si le revenu généré par chaque euro dépensé diminue, le volume total des ventes peut augmenter, ce qui peut entraîner une augmentation du profit global.
Par exemple, si une entreprise dépense 100€ en publicité et génère 500€ de revenus, son ROAS est de 5. Si elle décide d'augmenter ses dépenses à 200€ et que ses revenus augmentent à 800€, son ROAS diminue à 4. Bien que le ROAS ait diminué, l'entreprise a augmenté ses revenus totaux de 300€.
De plus, il faut prendre en compte l'effet d'apprentissage du pixel Facebook. En effet, plus vous dépensez en publicité, plus l'algorithme de Facebook apprend et s'optimise, ce qui peut améliorer l'efficacité de vos publicités à long terme. Ainsi, même si le ROAS peut diminuer à court terme, il peut augmenter à long terme grâce à l'optimisation de l'algorithme.
En résumé, il est crucial de prendre en compte plusieurs indicateurs financiers lors de la gestion des publicités Facebook et de la publicité en ligne en général. Parmi eux :
Ces indicateurs financiers sont tous interconnectés et doivent être pris en compte ensemble pour prendre des décisions éclairées sur les dépenses publicitaires.
Pour avoir plus de conseils en Facebook Ads, rendez-vous sur Social Selling !
