Pour votre Black Friday de 2024, on vous conseille fortement d'écouter notre épisode de Social Scaling, concernant la stratégie à mettre en place.
Social Scaling, c'est le podcast 100% Facebook Ads qui vous aide dans votre expérience avec la plateforme publicitaire de Meta.
NOTE : Afin que l’information soit à jour, vous verrez, au cours de cet article, des notes pour vous permettre d’adapter la stratégie Facebook à la situation actuelle de 2024.
Sachant que la période du Black Friday est le moment de l’année le plus achalandé pour les annonceurs, nous ne pouvions pas seulement proposer au client d’investir toute son offensive pendant le weekend du Black Friday. Nous avons donc analysé les efforts du client dans la dernière année avant de venir avec des conclusions. Voici ce que nous avons trouvé.
Rejoindre son audience est deux fois plus cher pendant la période des fêtes.
En effet, lorsque nous affichions le CPM global entre le 1er novembre 2018 et le 21 novembre 2018, il était de 8,99$. Puis, lorsque nous passions du 22 au 26 novembre, il affichait 17,89$.
Automatiquement, le Black Friday doublait les prix pour atteindre 1000 personnes avec une publicité Facebook. C’est énorme!
Donc, première conviction: diffuser de la publicité facebook lors du Black Friday nous coûte plus cher que d’habitude, peu importe l’audience utilisée.
Facebook vous permet d’analyser vos conversions après 24h, mais aussi 7 et 28 jours après la diffusion d’une publicité. C’est intéressant pour la période “Pré-Black Friday” (1er novembre au 26), car une grande partie de ces conversions étaient attribuées 28 jours plus tard et non immédiatement.
À tel point que la campagne la plus performante (en ROAS) de novembre était une campagne de capture d’adresses courriel. Elle avait généré un ROAS de 3,84 sur une fenêtre de 28 jours alors qu’on descendait à 1,25 sur les 24h.
NOTE : Aujourd'hui, ce n’est plus le cas. La plus grande fenêtre d’attribution est maintenant de 7 jours clic et 1 jour vue, mais ça ne change absolument pas la réalité du CPM qui va exploser le jour J.
Il vous est possible d’avoir une plus grande fenêtre d’attribution grâce à un logiciel tiers tel que Lifetimely pour Shopify.Deuxième conviction: Nos campagnes juste avant le Black Friday ont un ROAS aussi élevé (parfois plus) sur une fenêtre de conversion plus large.
NOTE : Même chose ici, en vous reposant uniquement sur Facebook, votre ROAS n’augmentera pas autant.
Avec ces deux premiers constats, il nous restait encore à analyser les audiences. Quelle audience utiliser? Une audience chaude (remarketing) ou froide (ne connaissent pas Coco Village)?
Pour y répondre, nous avons comparé la période en cours (septembre 2019) à celle de novembre 2018.
On s’est vite rendu compte que la différence était assez impressionnante. Le ROAS sur audience chaude en novembre 2018 était de 4,41 contre 2,28 sur audience froide.
Au mois de septembre 2019, le ratio était également similaire avec un ROAS de 6,96 sur audience chaude contre 1,96 sur audience froide.
Troisième constat: Rejoindre une audience froide pendant le Black Friday est beaucoup moins rentable qu’une audience de remarketing.
Avec ces résultats, on s’est vite rendu compte qu’il était dangereux d’investir la majeure partie de notre budget pendant le Black Friday. En effet, nous aurions besoin de rejoindre des audiences froides (moins rentables) et le coût de diffusion serait plus élevé.
On se devait également de prendre en compte l’impact des campagnes d’acquisition diffusées avant cette période.
Avec ce bilan clair, nous avons pu établir une stratégie novatrice pour le client…
Investir la majeure partie du budget avant le Black Friday!
De cette manière, nous allions grossir nos audiences de remarketing pour les utiliser uniquement lors de cette période de promotion et ainsi maximiser nos résultats.
NOTE : Ce constat est encore 100% véridique et nous gardons la stratégie qui en découle!
Voici la proposition média que nous avons faite à notre client pour appréhender au mieux, le Black Friday.
Comme expliqué précédemment, notre objectif était de “remplir” nos audiences chaudes (View content, Engagement, Add to cart, Checkout, etc.) massivement et à faible coût en prévision du Black Friday.
C’est pourquoi nous avons misé sur deux objectifs de campagne bien distincts:
View content
Nos vidéos et images n'amènent pas directement à un produit comme les carrousels. Nous avons besoin d’optimiser sur la vue réelle d’un produit, c’est pourquoi l’objectif est View content et non Trafic (optimisé en vue de page de destination).
Message publicitaire : À la recherche du cadeau parfait pour un anniversaire ou pour le temps des fêtes?
Note : Cette campagne doit être remplacée par une campagne de vue de vidéo et/ou d’Instant Experience. De ce fait, vous maximisez les interactions à même la plateforme et vous qualifiez davantage votre audience froide en vue d’un retargeting. Les campagnes de View content font trop appel au pixel Facebook, ce que nous essayons d’éviter.
Lead
La vente sur internet ne se limite pas à Facebook. De plus en plus, l’emailing entre en jeu pour déclencher l’achat. C’est pourquoi nous avons créé une Liste VIP qui offrait un accès aux promotions du Black Friday avant tout le monde. Ce lead a donc deux fois plus de valeur qu’un concours avec opt-in. La personne s’est inscrite pour consommer nos produits et s’attend à recevoir des courriels de promotion.
Message Publicitaire : Profitez de nos rabais du Black Friday 48 heures avant tout le monde.
Note : Afin de maximiser les chances d’avoir des leads à faible coût, nous utiliserons aussi des campagnes de Lead Ad. De cette manière, l’utilisateur ne quittera pas la plateforme pour convertir.
Audience
En termes d’audience, nous avions chaque fois :
Bien entendu, les audiences froides avaient toutes en exclusion les visiteurs/acheteurs des 180 derniers jours.
Important, vers la fin de cette période, nous avons mis en place une campagne Lead de décompte pour alerter notre audience chaude que la liste VIP allait fermer.
À partir du 28 novembre (le vendredi), nous avons lancé nos publicités en objectif de Conversion optimisé en Achat, car nous avions des audiences chaudes suffisamment grandes pour que Facebook ait matière à optimiser.
Nos audiences étaient les suivantes :
Note: Cette année, nous ajouterons au N1
Les audiences N1 étaient utilisées dans nos campagnes “TOF” (top of funnel), ce qui est en temps normal une campagne d’acquisition.
Les audiences N2, N3 et N4 étaient utilisées en Catalogue DPA avec un message publicitaire propre à chacun.
Nous avions exclu les acheteurs de toutes les audiences, à l’exception de N4 bien entendu.
En termes de message publicitaire, nous avions :
De cette manière, nous avions plus de publicités afin de relancer constamment l’intérêt de Facebook pour la diffusion.
Pour le Cyber Monday, nous avons gardé la même approche d’audience et de campagne. Seuls les visuels et les messages des publicités ont changé (voir Partie III. Réalisation).
Le message était alors: Le Cyber Monday bat son plein!
Nous commençons par l’offre VIP, car elle intervient avant le Black Friday officiel. En s’inscrivant à notre Liste VIP, les prospects obtiennent un accès anticipé 48 heures avant les autres.
Tous les produits sont à 60% de rabais, et ce, grâce à un code promotionnel. Nous ne pouvions pas afficher les prix réduits, car nous avions toujours du trafic froid qui le visitait.
Ensuite, nous proposions la livraison gratuite dès 100$ d’achat.
Le Black Friday était simple : tous nos produits étaient à 60% de rabais.
C’était très important pour nous d’avoir une telle offre, car avec une boutique entièrement soldée, nous avons un magasinage « sans concession ».
Si nous n’avions qu’un produit par catégorie, cela nous aurait freinés sur les publicités et nous n’aurions pas pu profiter de la puissance de Facebook (notamment sur le DPA).
A/ les campagnes Facebook de collectes de courriels
Voici les 3 publicités utilisées pour nos audiences froides afin de nourrir la liste VIP.
B/ Les campagnes Facebook de réchauffement d’audience
Afin de réchauffer nos futures audiences de Black Friday, nous avons utilisé quasiment 2 publicités par type de produit (ex. : vélo, lit, sac de couchage, etc.). Nous avons utilisé très souvent le duo carrousel/animation, de cette manière Facebook a toujours deux éléments à tester par audience.
Voici quelques exemples :
C/ La campagne Facebook “décompte” Black Friday
Avec notre audience chaude (les visiteurs n’ayant pas encore converti à la liste VIP), nous avons utilisé des publicités « décompte » pour créer un sentiment d’urgence. Pour rappel, les inscrits à la liste VIP avaient un accès anticipé de 48h et 60% de rabais avant le Black Friday.
D/ Les campagnes Facebook Black Friday (liste VIP)
48h avant le Black Friday officiel, nous lancions celui de la liste VIP avec un code promo dédié en ciblant les Leads des 60 derniers jours.
Voici les publicités:
E/ Les campagnes Facebook Black Friday (globales)
Voici l’intégration que nous avons mise en place pour le Black Friday officiel :
Voici un exemple pour les lits :
Avoir autant de campagnes nous permettait de détecter les meilleures rapidement et d’ajuster le budget en prenant sur les moins performantes.
Nous avions aussi une campagne globale qui présentait tous les produits.
En termes de retargeting, nous n’avons utilisé que du DPA avec 3 campagnes :
Chaque publicité (Carrousel/Collection) avait un copy dédié selon l’étape. Voici la dernière version de notre publicité collection lors du dernier jour de promotion.
F/ Les campagnes Facebook Cyber Monday
Lorsque le Black Friday s’est terminé (30 novembre), nous avons automatiquement lancé nos campagnes du Cyber Monday.
Toujours en gardant la même organisation de campagnes que précédemment.
Voici des exemples de publicités réalisées:
Vous remarquerez la différence au niveau du design entre toutes les publicités présentées du Pré-Black Friday au Cyber Monday. De cette façon, nous gardions un aspect nouveau pour le prospect.
Pour le DPA du retargeting :
A/ Emailing
Au cours de notre Black Friday, nous avons pu réunir plus de 7 700 leads pour un coût unitaire de 3,69$.
Sur Facebook uniquement, nous obtenons un chiffre d’affaires attribué de 150k$ avec un ROAS de 5,12.
Maintenant, sur notre plateforme d’emailing, ce chiffre atteint plus de 303 000$ pour le mois de novembre seulement avec une trentaine de courriels envoyés à 3 communautés différentes.
B/ Ventes Facebook
Voici maintenant les résultats que nous avons obtenus avec les campagnes dédiées au Black Friday/Cyber Monday.
Tous les ROAS après 28 jours sont supérieurs à ceux analysés le jour même. Aussi, il est très intéressant de confirmer que nos campagnes avant le Black Friday ont fini par être totalement rentables!
Note : Vous n’aurez plus une telle augmentation (à cause de la nouvelle fenêtre d’attribution). Il faudra donc vous contenter de vos chiffres internes et/ou d’un logiciel de tracking et d’attribution tiers comme mentionné plus haut.
Leçons
Voici ce que nous pouvons tirer de cette étude de cas pour le Black Friday/Cyber Monday avec Facebook :
