Le coût par acquisition (CPA) est un des indicateurs les plus importants à prendre en compte lors de la mise en place d'une campagne publicitaire sur Facebook Ads. Il mesure le coût moyen qu'il faut pour générer une conversion, que ce soit une vente, un abonnement ou une inscription. Que vous soyez un e-commerce, un infopreneur ou un Lead Gen, il est une part importante de vos prises de décisions, c’est indéniable !
Le calcul du CPA dépend du type de conversion que vous mesurez. Si vous mesurez des ventes, le CPA est calculé en divisant le coût total des annonces par le nombre total de ventes générées. Si vous mesurez des abonnements, le CPA est calculé en divisant le coût total des annonces par le nombre total d'abonnements générés.
Bref, conversion sur laquelle vous optimisez ÷ dépenses = CPA
Cet article couvrira largement la métrique et reste important que vous soyez un annonceur débutant ou un expert en publicité Facebook Ads. Aussi, nous commencerons par parler des facteurs qui influencent cette métrique et qui font que votre publicité Facebook ou Instragram vous coûte beaucoup plus cher !
Facebook Ads vous intéresse ?
Dans ce cas, rendez-vous sur No Pay No Play, le podcast 100% Facebook Ads qui vous donne les meilleurs conseils pour débuter et vous former sur la plateforme de Meta.
Facebook Ads est une plateforme qui bouge, qui évolue, qui est soumise à des forces extérieures, c’est d’ailleurs ce qu’explique l’étude commandée par Meta et réalisée par le cabinet Nielsen.
“The study found that 57% of media effectiveness is driven by structural factors outside a brand’s control.”
Votre CPA ne peut être constant, c’est la nature même d’une plateforme publicitaire qu’est Facebook Ads. De ce fait, voici les éléments qui pourront avoir une influence sur votre coût par acquisition en publicité Facebook.
1 - Le ciblage publicitaire
Le ciblage publicitaire est l'un des facteurs les plus importants qui influencent le CPA. Un ciblage précis peut aider à atteindre les personnes les plus susceptibles de convertir, tandis qu'un ciblage incorrect peut entraîner un CPA plus élevé.
Si votre CPA est diminué à chaque nouvelle conversion, l’audience en est pour beaucoup !
On constate qu’une audience similaire (ou Lookalike) peut coûter plus cher en CPM qu’une audience large sans intérêt. Mais il est probable qu’elle déclenche beaucoup plus de conversions (donc de faire baisser votre CPA). À l’inverse, une audience très peu cher peut vous sembler attirante, mais si elle ne convertit jamais : votre CPA atteindra des plafonds.
La taille de l’audience peut avoir un impact, car si elle est trop petite, vous aurez une fréquence plus élevée, ce que Meta peut désapprouvé à cause de son score de pertinence (dont nous parlerons plus loin).
2 - Le choix des enchères
Le choix des enchères peut également avoir un impact significatif en Facebook Ads. Les enchères manuelles peuvent vous donner un meilleur contrôle sur vos coûts, mais nécessitent une surveillance régulière pour éviter de surenchérir.
Les enchères automatiques, quant à elles, peuvent être plus simples à gérer, mais peuvent entraîner un CPA plus élevé si elles ne sont pas correctement optimisées.
3 - La qualité du score de pertinence
Meta est très attentif à la qualité de la publicité qu’on lui propose et en a même fait un tableau explicatif via ses 3 scores de pertinences :
Nécessairement, si votre publicité propose une expérience médiocre, votre CPA sera affecté car Meta vous fera payer plus cher sa diffusion (sans pour autant la montrer à des utilisateurs plus susceptibles de convertir).
Et cela peut totalement arriver à une publicité qui, au début, fonctionnait très bien. Il suffit, par exemple, que votre site (donc le lien de redirection Facebook) ait un problème de chargement ou offre une mauvaise expérience pour que votre position dans le classement soit affectée.
4 - La concurrence Facebook Ads
Évidemment ! Si sur cette plateforme vous avez ½ d’avoir un impact sur vos résultats, c’est que vous n’êtes pas seul !
Si votre niche est très concurrentielle, cela peut entraîner des coûts publicitaires plus élevés, ce qui peut augmenter le CPA.
5 - D’autres éléments importants
Il existe bien d’autres éléments qui pourraient affecter votre CPA, en voici deux à ne pas négliger :
◦Peu importe vos créatifs, si votre offre est mauvaise, tout le compte Facebook Ads est pénalisé.
Dans les raisons évoquées à une hausse du CPA, vous pouvez déjà en conclure des actions à poser. Mais il existe bien d’autres optimisations annexes qui ont véritablement fonctionné sur nos comptes Facebook Ads. On les classe selon la méthode du PACTO, dont nous avons parlé maintes fois sur notre podcast Social Selling. Voyons ensemble deux niveaux d’optimisation parmi les 5 :
PARAMÉTRAGE :
Campagne Facebook Advantage+ & Dynamic Creative
Parfaite, dès lors que vous avez eu du succès par le passé avec des éléments à succès, mais en perte de vitesse aujourd’hui. C’est un véritable booster sur votre compte Facebook Ads et on conseille de la lancer avec 4 fois votre CPA historique en budget journalier.
Même constat que pour le Advantage+ et Dynamic Creative : le Cost per Goal est excellent pour remettre un élément dysfonctionnel sur le droit chemin.
Campagne annexe et budget associée
On sait très bien que vous pouvez avoir de bons résultats avec un budget faible en Facebook Ads. Les problèmes arrivent dès que vous souhaitez augmenter ces dépenses. Donc si après une augmentation de budget, votre campagne devient folle, revenez directement en arrière, sans attendre !
Une autre méthode qui utilise cet aspect à votre avantage, c’est d’avoir constamment des campagnes de tests en plus de votre campagne standard. Elles permettent de tester des visuels sans impacter votre plus grosse campagne, mais aussi de diminuer le CPA global du compte. Il faut seulement que leur budget soit significativement inférieur à celui de votre campagne standard, autrement (si vous utilisez les mêmes audiences), il y aura de la compétition entre vos deux campagnes. On appelle cette pratique le scale horizontal, car, au lieu d’augmenter petit à petit votre campagne initiale (et la voir se briser) vous lancez d’autres campagnes et répartissez les risques.
Nos plus gros comptes (qui dépensent +50 000$/mois en publicité Facebook) utilisent cette approche.
CRÉATIFS
Grossièrement, une publicité Facebook Ads à 4 à 5 niveaux d’optimisation :
De ce fait, si votre CPA augmente sur le gestionnaire de Meta, déclinez votre meilleure combinaison publicitaires dans des versions différentes et ça, sur tous les niveaux. Rappelez-vous bien que les nouvelles publicités doivent toujours être testé dans des campagnes dédiées avant d’arriver sur votre campagne principale.
Parce qu’elle détient le plus gros budget de votre compte, assurez-vous de toujours la nourrir avec des éléments qui ont montré du succès.
Relancer d’anciens créatifs
On ne compte plus le nombre de fois qu’une bonne publicité, devenue inégale, a été arrêtée puis relancée 6 mois ou 1 an plus tard sur le compte avec succès. Vos trophées du passé peuvent être ceux de demain !
Dans notre épisode “Comment diminuer son CPA en Facebook Ads Partie 2”, on donne encore plus d’optimisation sur les créatifs, les audiences, ainsi que pour vos tunnels de ventes et offres.
Le Coût par Acquisition en Facebook Ads dicte votre stratégie mais aussi votre journée de media buyer. Car nous avons pu appuyer sur le fait que Meta propose une expérience qui n’est jamais gravée dans le marbre et qui obéit à de multiples facteurs dont vous n’avez pas le contrôle.
Nous n’en avons pas parlé, mais le tracking de vos conversions impactent fortement votre CPA sur Facebook, c’est pour cette raison que nous avons sorti l’épisode “Comment tracker ses résultats en Facebook Ads” qui vous permettra de comprendre pleinement l’importance d’un bon suivi des conversions.
Il est d’une importance CAPITALE de connaître son CPA cible et de travailler à l’obtenir et même à passer en dessous.
Si vous désirez obtenir plus de tests et d’optimisations en publicité Facebook n’hésitez pas à rejoindre l’Escouade Facebook Ads ! Chaque lundi (gratuitement) vous recevrez un de nos tests sur la plateforme ainsi que les résultats obtenus.
Parfait pour se tenir au courant des dernières nouveautés !
