Nous avons parlé de funnel, de lead magnet, de vidéo, de rédaction pour vos publicités, mais jamais du ciblage Facebook. C’est un point que je vais corriger immédiatement avec cet article. Le ciblage Facebook est un point crucial dans l’acquisition, il est d’ailleurs l’un des éléments à analyser/optimiser lorsqu’une campagne ne fonctionne pas avec votre publicité et votre page de vente.
Le ciblage Facebook est un point crucial dans l’acquisition, il est d’ailleurs l’un des éléments à analyser/optimiser lorsqu’une campagne ne fonctionne pas avec votre publicité et votre page de vente.
Je suis certain que c’est même un élément qui a dû faire émerger de nombreuses questions lorsque vous commenciez la publicité Facebook:
Chaque cas étant particulier, je ne vais pas répondre à toutes ces questions en un article. Par contre, je vais vous donner 5 étapes pour construire un bassin d’audiences et, par la suite, arriver à celle qui vous apportera le maximum de résult
Commençons par poser le cadre de l’exercice:
Vous avez découvert un produit unique que vous souhaitez vendre et vous partez de zéro sur Facebook.
Pour cerner une audience, il vous faut trouver le contenu qu’elle consomme dans votre domaine :
Ce sont, grosso modo, les 6 piliers d’un bon ciblage à froid. Cependant, vous comprendrez rapidement que tous ces contenus ne pourront pas vous servir lors du ciblage Facebook, car ils doivent être assez importants pour que Facebook les propose en intérêts dans votre audience.
Au cours de cet article, nous allons voir comment obtenir ces contenus, comment les rassembler et sélectionner les audiences par la suite.
Pour l’exercice, je vais prendre le marché du Tennis en France.
Aujourd’hui, je démarre une entreprise qui propose un accessoire incontournable aux pratiquant(e)s du Tennis.
Commençons.
Utiliser le site Amazon pour votre ciblage Facebook peut sembler étrange, mais c’est une mine d’or.
Sur Amazon, vous trouverez facilement un large choix de produits en rapport avec votre domaine, classés par prix, type de produit… et par marque!
Il me suffit de taper «Tennis» dans la barre de recherche, d’ouvrir une catégorie sur le côté et de commencer à regarder les marques.
Avec cette première liste, vous avez les marques les plus connues du domaine, mais rien ne vous empêche d’aller «Voir plus» pour augmenter vos connaissances.
Attention, toutes les marques ne sont pas utilisables sur Facebook. Par exemple, ASICS est une marque de sport assez généraliste. Vérifiez bien que votre marque ne concerne que le Tennis, sans quoi votre audience sera diluée.
Lorsque vous aurez une sélection de marques, n’hésitez pas à les taper sur Google pour trouver des e-commerces qui pourraient vous en proposer d’autres qu’Amazon n’affiche pas.
Maintenant, même travail avec les livres.
Commencez à chercher des ouvrages que votre audience (francophone) aurait pu lire.
Rapidement, vous remarquez un outil en dessous de chaque fiche produit qui va vous être très utile : la barre de recommandation.
Cette barre de recommandation est une véritable mine d’or, parce qu’Amazon a fait le travail de recherche pour vous. À force de traiter les mêmes demandes, dans les mêmes sujets, la plateforme fait rapidement le tour des contenus qui sont populaires et vous les propose.
Une fois que vous avez une bonne liste, passez à l’étape suivante.
Bien qu’Amazon vous propose un large choix de produits en tous genres, il devient inutile quand on cherche de l’information sur les centres d’attention.
Qu’est-ce qu’un centre d’attention?
Simple.
C’est une personnalité, c’est un événement, c’est un média et tout autre élément qui génère une forte attention commune régulièrement.
Pour cette partie, c’est encore plus simple. Je n’ai eu qu’à taper «Tennis célèbre» pour que Google fasse le travail.
À nouveau, utilisez la recommandation à votre avantage et faites le tri dans votre sélection.
Tous les sportifs dans les résultats sont-ils encore dans le classement mondial ?
Je vais vérifier en trouvant, de la même manière, l’organisme international qui gère le classement.
Je fais ce travail pour les femmes et les hommes et je sélectionne le top 10 de chaque sexe. Bien que certains me soient moins familiers, c’est qu’ils doivent retenir l’attention de fans inconditionnels du tennis!
Même travail avec les événements internationaux qui pourraient susciter de l’attention.
Les associations, les organismes, les grandes coupes : il faut de tout!
Par la suite, faites le travail avec les médias et autres sites web qui pourraient rassembler votre audience quotidiennement.
Nous arrivons sur Facebook!
Plus particulièrement, sur l’onglet Statistique d’Audience
Il y a une chose que Google et Amazon ne vous donneront pas, c’est les pages que suit votre audience. Les statistiques d’audiences vont répondre à cette carence !
Tous les résultats que vous avez obtenus précédemment vous serviront dans cette étape.
Pour ce faire, sélectionnez le pays en question (États-Unis par défaut), puis entrez une partie des intérêts de votre liste. Joueurs, évènements, marques : un peu de tout.
Quand vous aurez assez de volume, Facebook vous proposera des données démographiques : une première réponse.
Mais le plus important, c’est l’onglet «Mention J’aime une Page» (voir plus bas).
Première découverte! We Are Tennis, une page que je ne connaissais absolument pas avant ma recherche.
Malgré sa très grande notoriété, Lacoste était totalement passé inaperçu lors de ma recherche et la raison est simple: Lacoste ne fait pas de raquettes ni d’accessoires propres au tennis. Toutefois, c’est un partenaire historique de ce sport en France. C’est donc une piste à suivre.
Le reste des intérêts n’est pas pertinent, donc je ne les ajoute pas à ma liste.
À présent, voici les audiences que j’ai en ma possession :
Petite précision : les V1 comportent tous les critères d’intérêt dans le même ciblage, alors que la V2 utilise l’affinage. Voici un exemple pour les Joueurs de Tennis.
Bien entendu, vous n’avez pas un budget illimité, il va falloir faire un choix. Je vous conseille alors de regarder le chevauchement entre ces audiences.
Pour cela, j’ai réalisé une matrice très simple.
Rouge = Chevauchement de +40% (inutilisable ensemble)
Vert = Chevauchement de -40% (utilisable ensemble)
La matrice se lit de gauche à droite: X est contenu à X% dans l’audience Y.
Les résultats peuvent varier selon la manière dont vous créez vos audiences, mais voici les miens.
Exemple: Eurosport (Eurosp) est contenu à plus de 40% dans Joueurs Tennis V1 (Jr V1)
Si j’avais à faire un choix, je prendrais:
Donc 3 audiences pour trouver plus rapidement une audience gagnante (ou pour tester plus en profondeur).
Si vous n’avez pas le budget nécessaire, et que vous voulez vous rapprocher au maximum de votre public, il vous suffira de mixer l’intégralité des audiences en prenant soin de placer des éléments dans la partie affinage.
Prenez des critères restreints dans la première case de ciblage plus que dans la deuxième. La raison est qu’on veut toucher une audience spécialiste et les critères larges vont diluer notre audience.
Voici, personnellement, ce que j’obtiens.
Et voici le chevauchement d’audiences que j’obtiens avec les 3 précédentes.
Malgré le fait que les sportifs célèbres soient dans la partie affinage, ils représentent le gros du volume (60% de chevauchement avec Joueur Tennis V2).
Si vous le souhaitez, vous pouvez tester plusieurs combinaisons de critères, jusqu’à ce que vous arriviez à un chevauchement égal entre toutes les audiences. De cette façon, vous êtes certain de toucher à parts égales les audiences initiales.
Notez bien une chose:
Si vous utilisez ce genre d’audience (avec de nombreux critères), vous aurez du mal par la suite à différencier le critère qui vous apporte des résultats de celui qui augmente vos coûts.
C’est pourquoi je vous déconseille au maximum ce genre de pratique.
Bien que nous soyons à la 5e partie de cet article (et à la dernière), les 3 points suivants sont à utiliser pendant vos recherches (avant de sélectionner définitivement vos audiences).
Cependant, il est possible que vous n’ayez pas accès à ces 3 ressources dès le début.
Aussi, dans mon exemple de départ, nous partions de zéro.
C’est donc selon votre propre cas.
#1 – Google Analytics
Votre compte Google Analytics est une arme précieuse dans votre ciblage démographique.
Sans être expert dans Google Analytics, voici quelques onglets que vous devriez regarder si vous avez assez de données.
Dans cette partie, vous découvrirez les sources de trafic de votre site. Vous aurez donc une idée quant au moyen utilisé par le prospect pour vous trouver.
Cette partie est intéressante si vous avez un blogue avec de nombreux articles.
Vous saurez, par exemple, lequel génère le plus de clics, donc celui qui intéresse votre audience (selon son âge, sexe, lieu de résidence).
Si vous avez détecté des concurrents directs à votre entreprise, il est bon de regarder leurs publicités.
Voici un rapide exemple avec la page de Babolat.
Ici, je peux voir que Babolat fait de la publicité en France (mon marché de départ) et que toutes ses publicités actives font la promotion d’une raquette utilisée par Rafael Nadal (un des meilleurs joueurs de tennis actuels).
C’est difficile lorsqu’on démarre de zéro, mais si vous avez l’occasion d’échanger avec des clients (les vôtres comme ceux des autres) faites-le.
Vous obtiendrez un profil démographique, géographique et psychologique type en plus de nombreux détails qu’internet ne peut pas vous dévoiler.
Bien que ce travail semble fastidieux (et il l’est !), il est nécessaire avant de lancer vos campagnes de publicité Facebook.
Il est nécessaire, parce qu’il vous donne de bonnes pistes de ciblage à essayer rapidement.
Mais aussi parce que vous allez consommer beaucoup de contenu à propos de vos futurs clients. C’est donc une bonne façon de « trianguler » les codes, les rêves, les aspirations, les frustrations et les attentes de votre marché.
Bien sûr, le travail ne s’arrête pas là, vous pouvez aussi :
Dans ce domaine, la seule limite est votre temps ou votre imagination!
