Copywriting publicitaire: 5 méthodes uniques pour rédiger comme un pro.

par | Sep 16, 2019

Le copywriting, c’est «l’art» de mettre votre produit/service en valeur avec les mots. C’est rendre tangible ce que vous ne pouvez pas toucher. Mais c’est surtout l’art de convaincre votre prospect de passer à l’action.

Le message est indispensable dès que vous vendez sur internet, ou même en magasin lorsque le prospect n’est pas encore en face d’un vendeur.

Le copywriting vous sert à transmettre un état qu’il n’a pas encore vécu, mais dont il aimerait s’approcher.

Bien sûr, il ne s’arrête pas simplement à votre publicité Facebook, mais aussi à toutes les étapes «écrites» qui viendront s’ajouter après le clic.

Récemment, nous avons suivi la formation qu’American Writers & Artists Inc. (AWAI) ont fait en partenariat avec DigitalMarketers sur le sujet. Voici les meilleurs conseils que j’ai pu retenir pour vous.

Avant de nous lancer, voici les prérequis pour que vous profitiez au maximum de ces conseils.

La première chose, c’est une compréhension totale du Customer Journey ou Parcours client. Vous pouvez faire de la publicité Facebook, Google ou Linkedin, mais si vous ne connaissez pas ce principe, rendez-vous sur cet article (2 – A).

La seconde étape est d’avoir fait une étude minutieuse de votre avatar. Vous savez ce qu’il consomme dans votre domaine, les figures de votre marché, les marques qu’il affectionne et la raison de son intérêt. Il existe un article à ce sujet sur notre blogue si vous n’êtes pas encore à l’aise.

Le premier point va vous permettre de jauger la communication selon l’état du prospect. Le second permet de vous mettre à sa place lorsque vous écrivez.

1. Pourquoi vous?

Ce n’est pas une blague : pourquoi un client devrait choisir votre offre plutôt que celle de vos concurrents?

Est-ce parce que vous êtes moins cher? Donc, si un nouveau concurrent apparaît avec des prix plus bas vous fermez boutique?

Parce que vous avez une fonction de plus sur votre produit? Et si votre concurrent la rajoute sur le sien?

Votre réponse ne doit pas évoquer un élément de «surface» de votre entreprise, mais bien présenter le «fond». Comprenez que nous sommes plus de 7 milliards d’humains sur terre, mais que nous sommes tous uniques.

Par conséquent, votre entreprise est unique même si vous évoluez dans un milieu très «peuplé». Dans le cas contraire, pourquoi existerait-elle?

Pour vous aider à répondre à cette forte problématique, nous avons un premier conseil: trouvez votre Unique Selling Proposition (USP).

Le USP est une simple phrase qui définit votre cadre d’action et votre raison d’exister auprès de vos clients. C’est la formulation exacte de votre différence.

Voici 2 façons de le composer.

  • POUR (les clients) QUI ONT (un problème/besoin), (le nom du produit) EST UN (catégorie de produit) QUI (bénéfice n°1). CONTRAIREMENT À (concurrent spécifique ou global), LE PRODUIT (élément différenciateur).
  • NOTRE (nom du produit) EST LE SEUL À AIDER (vos clients) À RÉSOUDRE (problème spécifique) EN (bénéfice/promesse unique).

 Voici deux exemples: 

COCA-COLA: Pour de jeunes personnes qui souhaitent se désaltérer, le Coca-Cola est un soda avec un goût unique. Si bien que vous ne trouverez jamais ce goût dans aucun autre Cola.

APPLE: L’iPhone est le seul téléphone grand public à sécuriser votre vie privée grâce à un système impénétrable et une ferme politique de protection des données. 

Pour ce dernier, je me base sur les derniers mouvements de la marque concernant la protection des données. Refus d’ouvrir un iPhone pour le FBI et création d’un Sign-In avec votre Apple ID, mais revenons au USP.

En 1984, Apple vient vous libérer par la technologie personnelle (le Macintosh) et, en 2019, elle vous protège de celle-ci.

La structure de la phrase peut varier, ça n’a pas d’importance. C’est le fait de devoir écrire noir sur blanc votre facteur différenciateur qui l’est. Une fois mis sur papier, vous savez pourquoi on vous préfère à vos concurrents.

Dès que vous avez cette phrase, il est temps de la transmettre à tous les niveaux : vos slogans, vos publicités, vos pages de ventes, etc.

2. Prenez le Lead de la conversation.

On aime tous acheter, mais jamais se faire vendre.

Eurêka! Vous avez trouvé votre USP et vous souhaitez que la terre entière le sache. Mais avant de vous lancer dans la rédaction, une dernière étape vous attend.

Je vous parlais du Customer Journey en introduction. C’est à cet instant précis qu’il devient indispensable. En effet, vous n’allez pas parler de votre produit de la même façon à un prospect qui vous connaît et à une personne qui n’a jamais entendu parler de vous. 

Pour cela, il faut se représenter le schéma suivant.

Est-ce que votre prospect connaît votre marque? Votre produit? Est-il au courant qu’il a un problème? Si oui, a-t-il cherché une solution déjà? Connaît-il plusieurs solutions?

Ce sont tant de questions qui vont vous permettre de choisir un Lead, c’est-à-dire une structure de communication.

Voici les 6 Leads que AWAI propose:

  1. Direct – L’offre: Votre prospect vous connait bien, c’est le moment de le convertir avec une première offre difficile à refuser. 
  2. Direct – La promesse: Faites une promesse à votre prospect pour qu’il considère plus sérieusement acheter avec vous (en prévision d’une offre par la suite).
  3. Direct – Résolution d’un problème: Vous énoncez un problème précis et vous apportez la solution dans le texte.
  4. Indirect – Secret & Système: Jouez sur la curiosité en annonçant l’existence d’un secret/système dans un certain domaine.
  5. Indirect – Déclaration: Le titre doit attirer l’attention par tous les moyens, pour ensuite expliquer davantage dans le paragraphe qui suit.
  6. Indirect – Histoire: On met en scène une personne (si possible réelle) qui a fait face à un problème (celui de votre client) qu’il a résolu grâce à votre produit service.

Sans surprise, les Leads directs sont pour les étapes les plus chaudes de votre Parcours client. On les utilise quand votre prospect connaît votre produit, votre marque. Lorsque c’est facile à comprendre et qu’il est déjà au courant de sa situation.

L’approche indirecte est beaucoup plus éducative. Votre prospect ne connait peut-être pas son problème, on a besoin de le lui pointer. Il ne fait pas encore confiance à votre produit/service, parce que c’est nouveau pour lui.

Prenons l’exemple d’une marque de couches lavables pour bébé, c’est-à-dire des couches qui se gardent aussi longtemps que l’usure le permet.

1. Direct – L’offre: Pour votre premier achat, la livraison est offerte.
Une offre simple, qui baisse les frictions à passer à l’achat.

2. Direct – La promesse: Vous n’achèterez plus jamais de couche après ça!
La promesse de la marque; avec une couche lavable, plus besoin d’en acheter d’autres. 

3. Direct – Résolution d’un problème: Ne dépensez plus pour les couches de votre enfant, voici comment.
Un problème récurrent chez les jeunes parents qui achètent des couches chaque semaine.

4. Indirect – Secret & Système: Comment économiser 500$ par an lorsqu’on est un jeune parent… 
On explique juste assez pour que le lecteur souhaite en savoir plus.

5. Indirect – Déclaration: Jeunes parents, vous perdez de l’argent!
Clair, net et difficile à ignorer quand on est parent.

6. Indirect – Histoire: Voici comment cette famille a pu économiser plus de 1500$ en seulement 2 ans.
Même chose que pour le point 5, sauf qu’on annonce une histoire.

 

3. Et donc?

Probablement ma méthode préférée de copywriting lorsqu’on présente un produit.

Il faut comprendre que le client achète par le biais d’une émotion seulement et qu’il rationalise après l’achat. Pour se rassurer qu’il n’a pas commis une erreur.

Donc, misez sur l’émotion et non sur le rationnel.

Voici un très bon exemple qui nous provient de la société Razer, avec sa souris Mamba Elite.

Pour vous donner un peu de contexte, Razer est une marque très prisée dans le milieu du jeu vidéo compétitif (e-sport). Ses clients ont une plus grande connaissance technologique que la moyenne. Pourtant, ça ne va pas empêcher Razer d’être TRÈS COMPRÉHENSIBLE.

Voici la fiche technique qu’on trouve à la fin de la page de vente.

Comprenez-vous seulement la moitié? Non? OK, c’est normal. Pensez-vous qu’en donnant ce genre d’information à n’importe quel prospect, ce dernier va être convaincu? 

Non, donc parlez «émotion». Voici comment Razer s’y prend.

Cette dernière image est la plus représentative de cette technique de copywriting. Avec cette souris, vous ne perdrez jamais aucune partie, car vous toucherez tout le temps votre cible.

En achetant ce produit, votre client sera toujours excellent et pourra rejoindre le niveau qu’il souhaite. Il dominera ses adversaires.

Comment Razer est parvenu à ce type de page de vente?

C’est simple, elle connaît bien son client: il est très compétitif.

Ensuite, elle a analysé quelles étaient les caractéristiques qui répondent à cet objectif :

  • Meilleure précision dans le jeu
  • Meilleure prise en main du produit (donc aucun inconfort à l’utiliser)

Chaque fois, Razer a pris cette caractéristique et s’est posé la question: Et donc? Parce qu’il est plus important de proposer un bénéfice qu’une caractéristique du produit.

 

Caractéristique Bénéfice
Ma souris a 9 boutons indépendamment programmables Je peux effectuer certaines actions beaucoup plus vite en partie
Ma souris est ergonomique

Ma souris a une durée de vie de 50 millions de clics.

Je n’aurais aucun mal à la prendre en main et je pourrais enchainer les parties.

Ma souris peut donc encaisser un grand nombre d’actions pendant une partie sans crainte de devoir en racheter une autre.

À force de faire cet exercice, vous trouverez alors votre Bénéfice Profond.

Il s’agit du bénéfice le plus fort pour votre client, et c’est ce que Razer expose dès le début de sa page de vente «Votre cible ne vous échappera jamais».

Donc, n’oubliez pas: Bénéfice > Caractéristique

4. 4 X 4

Dorénavant, vous avez votre USP, votre Lead et vous savez quels sont les bénéfices que votre client recherche.

Maintenant, approchons-nous de l’exécution: qu’est-ce qu’il faut retrouver dans ma page de vente?

Premièrement, un titre.

A. Les 4 U

Le titre est la partie la plus importante de votre copywriting, parce qu’il déclenche le clic chez votre lecteur. C’est le cas lorsque vous êtes dans les recherches Google, dans votre boite de courriels et en partie sur les publicités Facebook (le visuel joue aussi beaucoup).

AWAI a distingué que tous les titres les plus efficaces avaient le même critère. Ils répondaient aux «4 U».

4 U pour désigner:

  • Unique: vous ne trouverez pas ce contenu ailleurs,
  • Utile: vous allez résoudre un problème 
  • Ultra spécifique: répond à une attente réelle,
  • Urgent: Il faut consommer le contenu au plus vite.

Plus vous répondez à ces 4 critères, plus vous avez un titre fort selon AWAI.

Prenons le titre de cet article en exemple: Copywriting publicitaire: X méthodes uniques pour rédiger comme un pro

  • Unique: Ce sont les méthodes!
  • Utile: Vous allez pouvoir rédiger comme un professionnel du domaine
  • Ultra spécifique: On parle bien de publicité et de rédaction, pas seulement de rédaction. On évoque aussi le terme «copywriting» qui n’est pas utilisé partout.
  • Urgent: Vous ne pouvez pas lancer de publicités avant d’avoir vérifié cet article.

Au début, je vous conseille de rédiger un titre long, parce qu’il est difficile d’arriver avec un titre court dès le départ (le mien pourrait encore être raccourci certainement). Avec un titre long, vous avez tous les éléments devant vous. Il ne reste plus qu’à trouver des formules plus courtes.

Pour vous montrer, voici de quoi je suis parti: 

«Rédigez vos publicités et pages de vente comme un professionnel avec ces X méthodes uniques & incontournables»

Bleu devient Copywriting publicitaire → on comprend toujours le domaine

Violet devient Proune abréviation largement acceptée dans le langage commun

Rouge devient Uniques Elles sont donc uniques 

Les 4 P du copywriting

Avant cette formation, je connaissais les 4 P du marketing mix (Place, Produit, Prix, Promotion), mais j’étais loin de me douter que la rédaction aussi avait les siens.

Pourtant, cette méthode m’a rapidement convaincu.

Voici les 4 P:

  • Promise
  • Picture
  • Proof
  • Push

Je vais les expliquer plus en détail.

Promise (Promesse)
Tout ce que nous avons vu auparavant nous amène dans ce sens : faites une promesse à votre lecteur. Tenez-la jusqu’au bout (pas seulement au début).

Picture (Image)
Votre lecteur souhaite avoir un changement dans sa vie. Il n’achète pas un simple produit/service, mais une transformation grâce à un bénéfice. Donc, incorporez-le dans cette nouvelle image. Il doit pouvoir ressentir tout ce que vous lui dites.

Proof (Preuve)

Votre clientèle a besoin de preuve. Cela peut être des témoignages de vos clients, des études ou « paroles » de professionnels attestant que ce que vous proposez fonctionne.

 

Push (Passer à l’Action)

Expliquez très clairement ce que vous attendez de votre prospect une fois qu’il a terminé sa lecture. Ne dites pas simplement « contactez-nous », mais plutôt « remplissez le formulaire ci-joint pour démarrer un projet ». Plus vous êtes vagues, plus vous lui demandez d’effort et ce n’est pas la bonne technique.

 

Pour vous donner un exemple, je vous renvoie à mon article sur le Lead Magnet de la Lady Boss et sa page de vente.

 

Vous y trouverez tous les éléments que je viens de citer. Mais attention, vous n’avez pas besoin d’aller aussi loin dans votre copywriting. Comprenez simplement la valeur ajoutée de chacun des éléments qu’elle présente.

5. Conclusion

J’espère que vous aurez compris la chose suivante: lorsqu’on veut se lancer dans le copywriting, on doit suivre les étapes suivantes:

  • Connaître parfaitement son client
  • Comprendre en quoi notre produit/service est différent des autres 
  • Choisir un axe de communication en fonction des étapes que le client peut traverser
  • Formuler des bénéfices (tirés de fonctionnalités) et mettre en avant le Bénéfice Profond.
  • Suivre une structure qui permet au client de comprendre, de s’imaginer, mais surtout de croire en votre promesse (avec des preuves tangibles).

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