3 nouveaux indicateurs pour vos publicités Facebook

par | Août 21, 2019

2019 est un grand chantier pour Facebook, notamment pour ses indicateurs sur le Gestionnaire de publicités. Le 12 mars dernier, le groupe annonçait une mise à jour très intéressante pour tous les annonceurs : son score de pertinence allait disparaître au profit de 3 nouveaux indicateurs.

Le score de pertinence, c’était cette petite note entre 1 et 10 que Facebook attribuait à chacune de vos publicités (uniquement visible dans l’onglet Ad) lorsque celle-ci avait assez de données.

Il faut bien comprendre que, pour quelqu’un qui fait de la publicité Facebook, cet indicateur était un véritable mystère. En effet, malgré la note attribuée, il était difficile de comprendre ce que Facebook voulait qu’on améliore dans notre publicité.

À un point tel qu’on évitait souvent de le consulter pour des campagnes de trafic ou de conversion ! Personnellement, j’ai même eu des publicités avec un score de pertinence très faible, alors que mes coûts d’acquisition étaient parfaits.

Dans cet article, nous allons voir pourquoi Facebook a entrepris de changer son score de pertinence et de le remplacer par 3 nouveaux indicateurs.

Ensuite, nous verrons comment ces 3 KPI peuvent être consultés pour optimiser vos campagnes Facebook.

 

I – Indicateur Facebook : la fin du mystère

Comme j’en parlais précédemment, le score de pertinence était un mauvais indicateur pour les annonceurs parce qu’il était trop vague, bien que ses éléments soient intéressants.

Nous en parlions dans l’article 16 indicateurs à suivre pour votre campagne Facebook, le score de pertinence était calculé à partir de 3 éléments : 

  • Les performances de la publicité : Est-ce qu’elle parvenait à faire ses 50 résultats par semaine (par exemple) ?
  • Les interactions positives des personnes qui ont vu votre publicité.
  • Les interactions négatives (par exemple : lorsqu’une personne clique sur « Je ne veux pas voir ça » sur votre publicité).

Dans les faits, nous pouvions avoir la réponse à chacun d’entre eux :

  • Performance : regarder le coût par action et le nombre d’actions exécutées.
  • Interaction positive : regarder les interactions, les vues de vidéo, les clics.
  • Interaction négative : compliqué à analyser sur une publicité, mais possible sur des publications.

Le score de pertinence était alors une synthèse de ces 3 éléments.

Toutefois, Facebook a compris que son indicateur ne faisait pas l’unanimité. Ils ont alors décidé de changer pour plus de transparence afin d’améliorer les publicités (donc le contenu) sur sa plateforme.
NOTE : Selon les gestionnaires de publicités, il est encore possible de consulter (ou non) le score de pertinence. J’ai pu le remarquer avec différents clients.

Pour savoir si vous avez toujours accès au score de pertinence, il suffit d’aller dans les colonnes d’indicateurs et de créer un tableau personnalisé. Par la suite, cherchez «score de pertinence» ou «relevance score» selon la langue de votre gestionnaire.

Mais revenons à nos nouveaux indicateurs!

Après avoir fait son annonce, Facebook a donc introduit:

  • Quality ranking/Classement relatif à la qualité: Comment la qualité de votre publicité est perçue par rapport aux autres publicités qui ciblent la même audience.
  • Engagement rate ranking/Classement des taux d’interaction: Comment le taux d’interaction prévu est perçu par rapport à des publicités concurrentes qui ciblent la même audience.
  • Conversion rate ranking/Classement des taux de conversion: Comment est votre taux de conversion par rapport à d’autres publicités qui ont le même objectif et la même audience.

Première chose intéressante : Facebook vous dit clairement que c’est calculé par rapport à vos concurrents directs ou indirects. 

Ensuite, le résultat n’est pas un score entre 1 et 10, mais entre 5 options :

  • Au-dessus de la moyenne
  • Dans la moyenne
  • En dessous de la moyenne (35% des publicités les moins bien notées)
  • En dessous de la moyenne (20% des publicités les moins bien notées)
  • En dessous de la moyenne (10% des publicités les moins bien notées)

Avec cette notation, vous avez une bien meilleure idée de « l’ampleur des dégâts » si votre publicité ne convertit pas.

Facebook nous dit alors la chose suivante : Passer de la barre du Mauvais au Moyen aura plus d’impact sur vos résultats que de passer du stade Moyen à Haut.

Je cite : «Une pertinence exceptionnelle est liée à des performances de haut niveau, mais n’explique pas toujours les résultats remarquables.»

On comprend qu’une croissance importante est à prévoir si vous améliorez toutes vos publicités en dessous de la moyenne, plus que si vous retravaillez vos publicités moyennes elles-mêmes. Les faire passer de moyen au stade supérieur n’engagera pas Facebook à vous apporter plus de résultats.

C’est intéressant, car ça reflète la volonté de Facebook de garantir un contenu de qualité pour ses utilisateurs, plutôt que de montrer des publicités très peu engageantes qui les feront fuir à force.

Maintenant, voyons comment aborder chacun de ces indicateurs en particulier.

II – Comment utiliser les indicateurs Facebook

Cet indicateur doit vous expliquer si la qualité perçue de votre publicité est bonne par rapport à vos concurrents. C’est très certainement l’indicateur le plus vague des trois, à mon sens.

On peut aisément penser que ça prend en compte les retours négatifs avec votre publicité (ex. : quelqu’un qui ne veut plus la voir parce qu’elle est trop répétitive), mais c’est tout !

C’est lorsqu’on s’attarde sur les optimisations à faire qu’on peut avoir une meilleure idée de son utilisation.

Voici, les Recommandations de Facebook lorsque votre publicité est rangée en dessous de la note maximale.

Égale ou supérieure à la moyenne: Tout va bien, votre publicité peut encore être optimisée en fonction de votre objectif publicitaire.

Inférieure ou égale à la moyenne: Il faut améliorer les visuels de vos publicités ou trouver une audience plus susceptible de montrer de l’intérêt envers votre contenu.

L’indicateur de Qualité aurait donc un rapport avec le visuel de la publicité. Vous pourriez avoir à améliorer le design ou bien le format par rapport au placement de la publicité. Voici un exemple avec les formats stories.

D’un côté, on a une image carrée qui, une fois en format story, doit être adaptée par Facebook (on peut voir aussi une partie du texte de la publicité). De l’autre, on a un format spécialement conçu pour les stories (je vous recommande de lire notre article sur le Power 5 pour plus d’explications).

Facebook pourrait donc favoriser le format de droite par rapport au format de gauche qui doit être adapté. C’est une simple hypothèse, car celle de gauche peut quand même très bien fonctionner (il faudrait tester).

Cependant, on peut admettre que celle de droite participe à une expérience plus qualitative sur le réseau.

Un peu moins opaque que le précédent, cet indicateur prendra en compte des éléments que Facebook qualifie d’interaction, donc : like, partage, post sauvegardé, commentaire, vue de vidéo (si c’est une vidéo), clic, etc.

Chaque interaction n’a pas la même valeur. Sachant que Facebook apprécie particulièrement les interactions qui sont qualitatives (meaningful), on pourrait penser qu’un long commentaire a plus de qualité qu’un simple like. 

Voici, les Recommandations de Facebook lorsque votre publicité est rangée en dessous de la note maximale.

Égale ou supérieure à la moyenne: Tout va bien, votre publicité peut encore être optimisée en fonction de votre objectif publicitaire.

Inférieure ou égale à la moyenne: Il faut améliorer la pertinence de votre publicité en testant d’autres textes/visuels/offres ou même audiences.

Finalement, cet indicateur est semblable à celui de la qualité (en termes de recommandations) sauf que celui-ci est dédié à l’interaction avec votre publicité (donc les likes, etc.).

Une fois que c’est fait, vous pourrez importer un format dédié à cet emplacement. Prenez en compte, cependant, que votre publicité ne pourra plus être dupliquée par son ID et que vous n’aurez que des publicités originales. 

Pour résumer, avec le Placement Automatique, Facebook vous invite à ne plus utiliser uniquement des emplacements qui sont devenus trop chers ou inaccessibles en tout temps.

 

3 – Dynamic Product Ad ou DPA

Cette partie sera la plus courte de l’article, parce que nous avons déjà parlé de ce système dans un autre article (partie 3B). Aussi, parce que la Dynamic Product Ad peut devenir compliquée à paramétrer selon le gestionnaire de vente que vous utilisez (ex. : Shopify, WordPress, etc.). On ne peut pas dire avec certitude que cet outil est applicable à tous.

Pour expliquer son fonctionnement simplement, lorsque vous visitez une page produit et que vous revenez sur Facebook, il est possible qu’une publicité apparaisse avec le produit en question et même d’autres complémentaires. Cette publicité, c’est du DPA.

Bien entendu, les 3 indicateurs Facebook que nous avons vus fonctionnent de manière autonome et indépendante. Il est donc possible que vous vous retrouviez dans la situation où deux, voire les trois indicateurs affichent du rouge !

Voici comment procéder lorsque les indicateurs suivants sont en dessous de la moyenne.

  •  Qualité & Interaction : Améliorez votre visuel et/ou changez d’audience. 

Pas très utile, encore une fois…

  • Qualité & Conversion : Modifiez votre publicité pour qu’elle représente mieux le produit/service.

Facebook nous explique que certains produits/services ont des taux de conversions naturellement plus bas que d’autres. Donc, après un certain nombre de tests, si votre conversion ne s’améliore pas, c’est que ce que vous offrez est trop difficile à vendre pour Facebook. Aussi, ne vous comparez pas à d’autres produits/services qui ne sont pas similaires au vôtre.

  • Conversion & Interaction : Améliorez la pertinence de la publicité via le visuel, l’audience, l’appel à l’action ou l’expérience après clic.

Le problème est plus large que pour Qualité & Conversion, la publicité et la landing page sont à prendre en compte.

  • Les trois en même temps : Votre stratégie publicitaire est à revoir. Il faut tester d’autres objectifs, d’autres publicités, d’autres offres, etc.

Essayeriez-vous de vendre des lunettes à un aveugle ?

III – Conclusion

À nouveau, Facebook fait un pas vers les annonceurs comme avec le Power 5. C’est-à-dire qu’il vous donne les bonnes pratiques pour avoir le plus de chances de générer des résultats.

Je l’ai abordé brièvement pendant l’article, mais la plateforme a tout intérêt à vous faire améliorer vos publicités. 

Dans un premier cas, si vous avez de meilleures publicités, vos résultats le seront aussi, et vous aurez tendance à dépenser plus sur la plateforme.

Du point de vue de l’utilisateur maintenant, voir des publicités de meilleure qualité va participer à la bonne expérience qu’il aura sur Facebook et à son engagement envers la plateforme. À un certain niveau, le nombre d’utilisateurs uniques peut difficilement croitre comme à ses débuts (en tout cas en Amérique et en Europe comme on peut voir plus bas). C’est le temps pour le réseau social de solidifier sa base actuelle avec une expérience de qualité.

Finalement, concernant les 3 nouveaux indicateurs que nous avons analysés, c’est toujours une bonne information à prendre de la part de Facebook. Par contre, ça remplacera difficilement nos indicateurs phares pour les campagnes de conversion, à savoir : le CTR lien, le coût d’acquisition, le taux de conversion sur votre landing et la fréquence.

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